Фантомные боли целевой аудитории

В интернете можно найти массу статей про преимущества сегментирования целевой аудитории интернет-магазина, про необходимость создания аватара клиента / портрета покупателя. При этом глядя на лидеров рынка, мы невидим у них явно выраженной сегментации.

Сегментация не всегда работает в плюс, особенно если искусственно надумана вами. А еще мир вносит свои коррективы. Аудитория меняется, даже без вашего участия, например, постареет, а новые клиенты не успеют вырасти.

Возьмем интернет-магазины молодежной одежды. В 90-е годы, рождаемость сильно упала, а пик падения пришелся на 1993 – 2002 гг. Результаты этого спада мы уже можем наблюдать — уменьшается аудитория магазинов, ориентированных на молодежь.

График падения рождаемость 1990-2003 гг.

На графике видно что падение рождаемости, начавшееся в 1991 году, выправилось только в 2012 году. Источник ruxpert.ru.

Или другой пример. Допустим, вы добавили в магазин сотовых телефонов, линейку новых «Nokia paper» (с единственным 5` экраном на цветных E-ink и сроком жизни аккума почти неделю), и к вам, в дополнение к молодым айфонолюбам, на которых вы всегда ориентировались, стали приходить 35 летние ортодоксы, которые помнят и любят старую-добрую Нокию и понимают что им, чтобы звонить, проверять почту, серфить в инете и играть в Ангри бёрдс не нужен QHD-экран. Что вы будете делать? Откажитесь от новых Нокий? Тогда у всех будет эта модель в продаже, а у вас нет, только потому, что вы так определили аудиторию. Можно успокоить себя тем, что клиенты, на которых вы ориентируетесь, все равно не купят такой телефон, а можно огорчиться из-за слишком узко выбранной аудитории, ограничивающей возможности расширения ассортимента.

Что же теперь, не сегментироваться?

Сегментироваться — это как минимум отличный способ сократить расходы на закупку товаров. Зная свою целевую аудиторию, проще прогнозировать на какие товары будет спрос и закупать только их (как в описанновы выше случае). Так же знание своих клиентов позволяет упростить продвижение, сделать рекламу понятнее и интереснее тем, на кого она направлена.

Например, телефоны марки Zopo вряд ли когда-нибудь станут популярными среди гламурных девчонок.

Подарили Zopo вместо Iphone. И куда его теперь?

Грустная девушка, которой подарили телефон Zopo.

Не надо забывать что ваша аудитория — это не тот единственный усредненный аватар клиента для которого вы писали тексты, продумывали дизайн, планировали  сценарии поведения.

Потенциальные покупатели — это тысячи разных людей. И среди них будет непроходимая блондинка 24 лет, которая не сможет найти на карточке товара большую оранжевую кнопку «Купить», и будет среди них другая, тоже блондинка, очень умная, самодостаточная, кандидат наук, директор крупной компании. И той и другой нужно вечернее платье, белье и беленький айфон. Этим двум девушкам можно продавать по-разному: разный копирайтинг, разный дизайн сайта, разные цены. Но стоит ли будучи в здравом уме так узко сегментироваться?

Бизнес-тренер, начитавшийся книжек по маркетингу, радостно воскликнет — «Это великолепно! Мы будем говорить со своей аудиторией на её языке, они будут нас любить, лояльность покупателей к нам будет выше, чем у Ким Чен Ына в Северной Корее».

Наверное, такой подход даже получится реализовать. Проблема только в том, что это будет не бизнес, а маленький клуб по интересам, в котором вашим клиентам прикольно, но вы при этом мало зарабатываете.

Несколько простых советов

Думая как составить портрета целевой аудитории, продумывая аватары, для которых будете затачивать предложения в вашем интернет-магазине, спрашивайте себя:

Часто целевая аудитория у товара уже определена и с этим не нужно ничего делать: одежда для пышных дам, молодежная одежда, одежда для беременных и т. п. Это упрощает задачу. Остается только ничего не напутать: не писать на молодежной фене продающие тексты к товарам, направленным на пышных дам, не нанимать бывшего боцмана менеджером в магазин эротических товаров, а хиповую неформалу с татухами и пирсингом не брать консультантом в магазин классических вечерних платьев.

Краткий вывод

Определяя целевую аудиторию, не промахнитесь. Выбирайте по силам, взвешивайте возможности, в то же время смотрите на размеры потенциальной аудитории, на ее платежеспособность, думайте про возможности для интернет-рекламы, чтобы были места где можно зацепить много клиентов разом. В то же время не нужно увлекаться и слишком ограничивать потенциальную аудиторию.

Не забывайте, кто платит (например, все понимают что, продавая игрушки для детей, тексты нужно ориентировать на взрослых, которые эти игрушки покупают, но дизайн сайта, почему-то при этом делают пестрым и ярким).

Если уж выбрали на кого вещать, то придерживайтесь тематики во всем. Помните про целевую аудиторию и ее интересы в текстах, дизайне сайта, рекламных предложениях. Проще говоря, не ставьте Бориса Моисеева на «Радио Шансон», не крутите Бабкину на «ЕвропаПлюс», не приглашайте Сашу Грей вести Спокойной ночи малыши.


Статьи по теме

 

Комментарии

abramov, 28.03.2015#
Вам нужно авторизоваться, чтобы голосовать1 Вам нужно авторизоваться, чтобы голосовать0

ИМХО... Увы... Заголовок и картинка "перевесили" всю статью... :-(
А, вообще, спасибо, конечно: повторенье -мать ученья )
ИМХО... Увы... Заголовок и картинка "перевесили" всю статью... :-( А, вообще, спасибо, конечно: повторенье -мать ученья )


Юрий Кудренко
Юрий Кудренко, 28.03.2015#
Вам нужно авторизоваться, чтобы голосовать1 Вам нужно авторизоваться, чтобы голосовать0

:-) Александр, спасибо за отзыв. Про картинку и заголовок — это точно. Но статья как раз потому и находится в разделе "Для новичков", что рассчитана именно на них.
Комментарий был изменен 28.03.2015 в 12:24
:-) Александр, спасибо за отзыв. Про картинку и заголовок — это точно. Но статья как раз потому и находится в разделе "Для новичков", что рассчитана именно на них.



Ваше имя:

Электронная почта:

Комментарий :


Введите код с картинки:

CAPTCHA