Расходы интернет магазина: куда утекает прибыль?

Интернет-магазин — штука технологичная. Поэтому в нем есть много расходов, про которые в старом-добром оффлайне не слышали.

Статья написана для Emagnat.ru — онлайн-журнала об электронной коммерции.

Непонимание всех расходов мешает правильно устанавливать цену на товар, снижает предсказуемость бизнеса.

Условный магазин, берет товар за 100 рублей, продает за 300 рублей. Казалось бы, красота! Работаем в хороший плюс, интернет-магазин приносит прибыль. Но если вычесть все расходы, то прибыль получается не такая красивая. Отсюда ощущение, что деньги утекают как песок сквозь пальцы и при неплохих оборотах на счету в банке ничего не оседает.

Надеюсь, эта статья поможет начинающим магазинщикам лучше планировать свои расходы, подправить ценообразование на товар, и немного прояснить вопрос «куда деваются деньги?». Оптимизировать расходы, про которые ты знаешь, которые учитываешь, проще чем те, которые оплачиваешь не задумываясь, потому что «это копейки». Статья не про финансовую грамотность и не про бухучет.

Преамбула

Большинство магазинов Рунета – небольшие — 2 — 5 человека. Вот на них и будем ориентироваться. Конечно, магазины разные, статьи расходов отличаются. Перечислим именно основные ежемесячные расходы, потому что речь пойдет не про конкретно ваш случай, а про некий абстрактный магазин.

Структуру расходов условно разделим на разовые и постоянные. Среди постоянных есть фиксированные, которые мало зависят от ваших оборотов. Неважно, на 100 рублей вы продали в месяц или на 1 млн за аренду офиса придется платить фиксированную сумму. Есть переменные расходы, которые зависят от продаж, например, налоги.

Про разовые расходы говорить не будем. С ними все понятно, их не так их много и не учесть их в смете почти нереально. А вот с постоянными расходами, легко что-то пропустить или пренебречь из-за их незначительности.

Первоочередные расходы

Начнем с очевидных вещей, про которые вы итак знаете, но не перечислить которые никак нельзя.

Аренда склада/ точки самовывоза/ офф-лайн-точки продаж

От расходов на аренду обычно уйти не удается :-)  Есть магазины без точек самовывоза — только доставка, в офис клиентов не приглашают. У других офис — это и склад, и точка самовывоза, и место, откуда отгружаются товары на доставку, и место работы менеджера на телефоне.

У третьих, магазин в торговом центре, работает как офф-лайн точка продаж и как место, откуда клиенты забирают заказы, сделанные через интернет, и как примерочная, если товар требует примерки (одежда, обувь, и т. п.).

Зарплаты

Есть как минимум один сотрудник, которому нужно платить зарплату. Этот герой-одиночка будет контентить сайт, звонить клиентам, отвечать на вопросы в онлайн-консультанте, собирать и отправлять заказы и даже иногда их лично доставлять. Как бы там ни было, одна зарплата — по-любому будет. Белая, со всеми полагающимися налогами или в конверте — дело ваше. Она будет, даже если в магазине главный и единственный человек-работник — это вы, и вы готовы пахать за еду и кров. Их все равно нужно из каких-то денег оплачивать, значит, так или иначе, у вас должна быть зарплата и правильнее всего закладывать эти расходы сразу.

Налоги, бухгалтерские услуги

Чем лучше вы работаете, тем больше у вас налогов и время их платить обычно приходит вместе с жабой. Открывая магазин, обязательно проконсультируйтесь, какие налоги, в каких случаях вы будете платить. Хорошо посчитайте, какой способ налогообложения выгоднее и проще (иногда выгоднее то, что проще, а не то, что выгоднее). Например, открывая ООО, не забывайте, что обналичивать деньги вы не сможете так же просто как в случае с ИП. Принимая сотрудника на работу, учитывайте что уволить его будет намного сложнее, особенно если он сам того не хочет. Есть масса неочевидных вещей, которые лучше предусмотреть. Поэтому стоит закладывать в расходы какую-то сумму на юридические и налоговые консультации.

Банковское обслуживание

Ежемесячное расчетно-кассовое обслуживание, например, в Сбербанке, составит от ~1500-2000 р./мес. В разных городах эта цифра может отличаться. Кроме этого, будьте готовы дополнительно оплачивать каждый перевод, который вы делаете с расчетного счета, платить за обналичку от 0,5-2% и даже за внесение наличных на свой расчетный счет. И это, конечно, не все расходы. Будут еще траты на обслуживание банковской карты, за использование кассового аппарата в вашей точке самовывоза и пр. Конечно, можно найти банк с более доступными ценами, чем Сбер, но речь не про конкретный банк, а про статью расходов на банковское обслуживание. Нужно помнить что эти расходы будут и учитывать их при планировании. К тому же, глядя на то, сколько банков «подоступнее» закрыли за последний год, желания рисковать все меньше.

Закуп товара

Если магазин хотя бы частично работает с собственного склада, то закуп товара становится обязательным пунктом расходов, порой достаточно обременительным. Когда товар куплен, но еще не распродан, в нем застревают деньги, а если они взяты в кредит, то вы несете еще и расходы на оплату процентов по кредиту.

Канц-товары и прочие мелочи

Без канцелярских принадлежностей много не наработаешь. Бумага, скрепки, файлы, шариковые ручки используются каждый день и тратиться на них вы будете каждый месяц. 1-2 т.р./месяц будет уходить на эту мелочь, даже у небольшого интернет-магазина.

Кредитные обязательства

Если в оборотах магазина есть кредитные деньги, не забывайте проценты по кредиту учитывать как расходы и закладывать в стоимость товара. Не забываем, что товар не только продается, но может и зависнуть на складе на продолжительное время, тем самым увеличив свою себестоимость за счет процентов, набежавших на кредит, по которому он был куплен.

Технические расходы

Интернет-магазин — штука технологичная. Поэтому в нем есть много расходов, про которые в старом-добром оффлайне не слышали.

Доступ в интернет

В разных регионах цены для юрлиц достаточно сильно отличаются. Но 1500-2000 т.р./мес. наверняка будет (цена для юрлиц обычно ощутимо выше чем для физлиц).

Расходы на хостинг 

Хостинг — размещение сайта в интернет. Хостинг бывает разный. От 50 р./мес. до 5-10 т. р./мес. за выделенный сервер. Небольшому магазину, с посещаемостью 500-1500 посетителей в сутки, собственный сервер не нужен. Достаточно будет VDS или спецтарифа на шаред-хостинге. Например, если ваш сайт на Битриксе(и сделан по уму), то вполне хватит тарифа EthernoB на Таймвебе за ~900 р./мес. Не слишком большие деньги, но вы будете платить их ежемесячно, а потому нельзя их не учитывать. 

Расходы на техническое сопровождение сайта

Если вы думаете что сделали сайт и на этом ваши расходы по нему закончилось, то ошибаетесь. Чтобы не столкнуться с техническими проблемами, например, когда сайт «лежит» и недоступен, а реклама на него идет, клики оплачиваются, показы откручиваются, то техническое сопровождение сайта вам необходимо. Лучше всего техподдержку брать в той же компании, которая разрабатывала магазин. Для интернет-магазина сайт — основной канал продаж. Сайт недоступен — продаж нет. А если вы не специалист и сами выявить и устранить причину не можете, то вам обязательно нужен кто-то, кто будет это делать за вас. Поэтому техподдержку, пусть по минимальному тарифу, но придется оплачивать. Это, в зависимости от студии 3-15 и более т. р./мес. Часто в студиях, понимая что клиенту не нравится платить каждый месяц, хотя проблемы бывают нечасто, дают возможность расходовать оплаченные часы на доп. работы по магазину. Это очень удобно, учитывая что доработки магазину бывают нужны регулярно.

Есть вариант с разовой техподдержкой — решать проблемы по мере поступления. Сайт лег — вы звоните в студию, они решают проблему и выставляют вам счет по факту. Но в таком варианте может страдать оперативность. Если время — деньги, то это не всегда лучший вариант.

Прием платежей онлайн

Хотите принимать платежи от клиентов по банковским картам, с электронных денег, через терминалы оплаты — значит, вам нужен сервис, который предоставит эту услугу. Прием платежей, разумеется, платный. Стоимость зависит от выбранного сервиса и ваших оборотов. Больше обороты — меньше процент. Обычно это от 1 до 5% с каждой суммы, которую оплатили вам клиенты. Сверхважно не забывать про эти расходы, когда планируете, например, скидочную программу. 

Да, друзья, это как еще один налог. Только тут не бывает доходов минус расходов. Вы платите с каждого платежа, который делает ваш клиент. Чем больше вы оборачиваете — тем больше на вас зарабатывает сервис приема платежей.

Расходы на телефонную связь

Как будут звонить вам ваши клиенты? У вас будет номер 8-800, значит, за него будет ежемесячная абонентская плата.

Менеджер магазина, должен звонить клиентам в разные города, чтобы подтвердить заказ, уточнить детали и т. п. — это расходы на межгород. Даже если вы используете более дешевую IP-телефонию, Скайп, Вайбер и т. п., это все равно регулярные расходы.

Отправка SMS

Смски удобно использовать для автоматического уведомления клиентов об основных сменах статуса заказа: заказ принят, поступила оплата, заказ отправлен, заказ ожидает получения. Смски платные, хотя и недорогие, в пределах 1 — 1,5 р. в зависимости от оператора, на которого идет отправление. Но в пересчете на каждого оплатившего клиента, окажется 15-20 рублей расходов. Не брать их в расчет — расточительно.

Вспомогательные сервисы

Вам не удастся обойтись без дополнительных онлайн-сервисов. Например, онлайн-консультант, обратный звонок, емейл-рассылок, автопостинга в социальные сети. Каждому платному сервису, который подключен к интернет-магазину будет требовать от вас ежемесячную абонентскую плату. По отдельности это недорого. Но подключаем 2-3 сервиса и траты интернет-магазина на них уже становятся заметными. Чат от LiveTex  — минимум 4200 за 3 месяца, рассылка через SendPulse — 1150/мес. за 2000 подписчиков. Автопостинг в социальные сети — 350 р./мес. за все основные социальные сети. Можно найти дешевле и успешно использовать. Можно найти бесплатно, но без особых гарантий. Тут каждый выбирает сам. В рамках этой статьи я не рекомендую тот или иной сервис, а только показываю расходы.

Техническая поддержка вашего компьютерного хозяйства и софта

Даже если у вас в офисе 2 ноутбука, 1 принтер и по мелочи (сканер шрихкодов, эиткет-принтер, кассовый аппарат), то вся эта техника и программное обеспечение время от времени будут глючить и требовать внимания специалиста. Сюда же запишите обслуживание 1С, если она у вас есть. Да, все это вы можете делать самостоятельно. Не слишком сложно, не особо долго. Но все это требует времени, как минимум 2-3 часа в месяц. И кто бы это ни делал (вы сами или сторонняя компания), потраченное время должно оплачиваться, значит расходы стоит оценить и учитывать. Если этого не делать, то таких неучтенных мелочей — убийц вашего времени, может накопиться много и очень скоро вы будете крутиться как белка в колесе, не понимая почему работы много, а денег мало.

Реклама

Существует море вариантов потратить деньги на рекламу с разной степенью эффективности. Перечислять их все смысла нет. Можно сказать только, что без рекламы ничего не поедет. Будет это SEO, контекстная реклама в директе, адвордсе или где-то еще, SMM, баннеры, спам или все вместе — неважно. Главное, не забывайте считать эффективность рекламы. Хотя бы пытайтесь. Реклама — одна из самых больших и важных статей расходов интернет-магазина. С труднопредсказуемым результатом.

Работа с заказами

Упаковка

То, в каком виде вы отправляете клиенту заказ, во многом влияет на его впечатление при получении. Чтобы клиенты покупали повторно — не пренебрегайте надежной упаковкой. Расходы на доставку в интернет магазин — это отчасти вложения в лояльность будущих постоянных клиентов. Подробнее об этом я писал в статье «7 советов: как небольшому интернет-магазину выглядеть серьезнее в глазах покупателя». 

Видео: Упаковка заказа в китайском интернет-магазине chinavasion.com.

Есть товары, которые можно положить в конверт и сбросить в почтовый ящик, есть другие, которым нужна более серьезная тара. Для простоты будем считать среднестатистическую нормальную упаковку: фирменные пакеты и скотч, коробки, в которых заказ уходит клиенту. В каждый заказ вы вкладываете визитку, флаер/буклет, бонусную карту на следующие покупки. Все это стоит денег, увеличивает стоимость каждого заказа и снижает прибыль. Кроме того, не нужно забывать про работу по сбору заказа, упаковке и передаче в службу доставки (или банально отнести на почту и отправить). Это тоже работа и тоже расходы, значит, их нужно считать и учитывать при ценообразовании.

Не выкуп заказов

Неприятная штука. Вроде бы продажа состоялась, вы понесли все расходы: сначала потратились на рекламу, чтобы клиента привлечь, потом менеджер звонил ему и согласовывал детали заказа и доставки, потом вы отправили ему заказ, опять же потратившись на упаковку и почтовые расходы, а потом вам заказ вернулся, потому что не был выкуплен. Чтобы его забрать, вам снова приходится платить. Итого, плюсом к расходам на привлечение и работу с клиентом, интернет-магазин дважды оплатил доставку. Первый раз, при отправке, второй при получении обратно.

Другой минус невыкупленных заказов — товар остается у вас, вместо того чтобы продаваться. С сайта он снят, потому что отгружен клиенту, денег вы за него еще не получили, потому что клиент за него еще не заплатил. Когда процент невыкупленных заказов большой, может оказаться, что ходовые сезонные товары катались через всю страну, в разгар сезона, а когда вернулись к вам, то актуальность уже потеряли и остались на складе не проданными до будущего года. Деньги зависают в товаре, сокращая возможность для обновления ассортимента.

Не выкуп заказов обязательно нужно планировать и закладывать в стоимость каждого заказа. Какой процент закладывать – зависит от вас. Можно никак не реагировать и тогда возвраты могут быть близки к 40%, можно работать с этим, пытаться снизить процент невыкупленных заказов и сократить их  до 5-10%. 

Возвраты товаров

Похоже на предыдущий пункт с невыкупом заказов. Но тут иначе. Товар не подошел, не понравился, не радует и потому клиент решил его вернуть. Иногда с этим нет проблем. Вернули вам, а вы поставили товар в продажу. Но бывают товары, которые после возврата продавать не получится. Например, нижнее белье, носки, секс-игрушки. Да, по закону о защите прав потребителей такие товары обмену и возврату не подлежат, но магазины, желая быть клиентоориентированными, иногда берут эти риски на себя. Если вы из таких, не забудьте заложить эти риски в цену товара. 

Выбраковка при примерке / выстовочных образцов

Пункт касается в основном одежды, да и то не всей. Как можно испортить вещь так, чтобы ее уже нельзя было продать? Очень просто. Например, примерять белоснежное платье, испачкав его тональным кремом / помадой. Другие девушки пытаются поместиться в вещь значительно меньшую по размеру, чем они и рвут ее по шву. Ломают замки, случайно наступают грязными ногами в примерочной. Короче, есть много вариантов. Все что вам нужно знать — если клиент может перед покупкой примерять вещь, вы должны закладывать некоторую амортизацию. Неважно, примеряется вещь в примерочной в вашем магазине / точке самовывоза, или клиент примеряет вещь дома. Вы будете нести расходы на химчистку, ремонт замков, швов и просто выбрасывать товары, которые уже не исправить.

Потери заказов

Нечасто, но бывает что заказ, который отгружен клиенту просто потерялся. Обычно магазин за свой счет компенсирует стоимость или отправляет повторно. Удастся ли получить какую-то компенсацию с Почты России или службы доставки — вопрос второй. Но раз уж «дерьмо случается» — закладывайте это в смету.

Бесплатная доставка

Клиенты любят бесплатную доставку. Но мы то с вами знаем что доставка бесплатной не бывает. Даже если вы лично, после работы, будете развозить заказы, это будет иметь определенные расходы на потраченные бензин и время. Поэтому бесплатная доставка, так или иначе, должна входить в стоимость товара. 

Скидки

Это тоже расходы. Когда в интернет-магазине вы даете скидку, не забывайте, что в наценку, которую вы, добровольно у себя забираете, входит не только себестоимость товара, но и масса других расходов, часть из которых перечислены в этой статье.

Когда при наценке в 100% вы даете скидку 20%, это значит, что вы теряете 40% прибыли только за счет скидки, а ведь есть еще другие расходы. Таким образом, при скидке в 20%, если сюдаже прибавить все расходы, вы уже почти ничего не зарабатываете, а может быть, даже уходите в минус.

Но это еще не все. Некоторые интернет-магазины помимо периодических скидок-акций-распродаж, дают клиентам:

• накопительные скидки (купил за год на 10 т. р. получи 2% скидки на любые покупки),
• начисляют скидки от суммы заказа (сделал заказ на 8 т. р. — получи 8% скидки),
• скидки за способы оплаты (выбрал предоплату — вот тебе еще 3%),
• купоны на персональную скидку или купоны на бесплатную доставку,
• скидка за самовывоз.

Засада в том, что некоторые скидки вы не можете не суммировать (например, скидку на сумму заказа в корзине и скидку на способ оплаты) и тогда магазин может сработать в минус, но этого не заметить.

«Длинные деньги»

Это — не расходы, но когда товар вы уже продали, а деньги за него еще не получили (например, потому что служба доставки рассчитывается с вами один раз в месяц)  — это создает вам кассовый разрыв. Минус в том, что деньги вроде бы как есть, но использовать их «здесь и сейчас» — нельзя.

Выводы

Список расходов в этой статье не претендует на полноту. Конечно, я что-то пропустил или забыл перечислить. Основная задача — показать, что расходы интернет-магазина бывают разные, не всегда явные и почему важно учитывать их все, даже те, которые на каждого клиента составляют всего 2-3 рубля.

Напоминаю, что статья рассчитана на небольшие магазины, которых в Рунете большинство.

Учет расходов дает возможность:

• Выставлять правильную цену на товар, понимать из чего она складывается,
• Знать какую скидку вы можете максимально предложить клиенту,
• Строить программу лояльности так, чтобы она работала в плюс, а не минус,
• Понимать, на что уходит прибыль интернет-магазина,
• Если только начинаете, то заранее просчитать себестоимость содержания интернет-магазина,
• И самое главное — не проторговаться.

Не нужно быть экономистом, финансистом или бухгалтером, чтобы выписать в таблицу все ежемесячные расходы интернет-магазина, поделить их на 30 дней и получить минимальную сумму, которую вы должны зарабатывать чистыми, чтобы выходить в ноль.