А-Б-тестирование, как способ провести время

У некоторых бизнес-тренеров в области е-коммерса и консультантов по увеличению интернет-продаж на многие вопросы часто можно слышать универсальную отмазку — «надо тестировать» или другую (чтобы не повторяться по десять раз на одном тренинге) «у всех по-разному».

А-Б-тестирование, как способ провести время

Ешкин кот! Что там у них «по-разному» настолько, что нужно тестировать? Люди не инопланетяне, с ними все давно понятно.

Целевая аудитория абсолютно любой ниши живет с нами на одной планете.

Проще говоря, не может сценарий поведения покупателя в одном интернет-магазине женской одежды настолько кардинально отличаться от другого такого же магазина, чтобы «эксперт» вместо отмазки «надо тестировать» не мог, например, подсказать минимально необходимый функционал корзины и страницы оформления заказа, но который будет гарантированно хорошо работать.

Сначала нужно сделать хорошо на основе имеющегося опыта, и только потом начинать тестировать, чтобы доводить до ума уже хорошее решение.

Кстати, рекомендую отличную статью про А-Б тестирование. Прочитав ее вы, возможно, поймете, что раньше делали его совсем неправильно.

Даже в ситуации, когда действительно точно не скажешь и надо тестировать, всегда можно показать разные варианты, чтобы лучше сориентировать человека по его вопросу.

А-Б тестирование – любимый способ многих «гуру» занять клиента делом, чтобы тот не путался под ногами, но продолжал платить. В этом случае вопросы от клиента перестают требовать времени, а сводятся к рассуждениям и предположениям про результаты тестов. «Гуру» активно подбадривает клиента в его поисках персонального идеального решения.

Друзья, если вам говорят «надо тестировать» или «у всех по-разному» и не дают вариантов, как это может быть сделано, то, скорее всего, человек, который вас учит либо сам мало понимает в теме, либо ему просто лень развернуто отвечать на вопросы клиентов. В обоих случаях это плохо.

Сайт интернет-магазина (не бизнес в целом, а именно сайт) — это контент и интерфейс. Больше ничего. Контент — то, как описаны товары, какие у них фото, как показаны преимущества магазина, другая важная для выбора и покупки информация. Интерфейс — то, как реализовано взаимодействие пользователя с этим контентом.

Если так смотреть на интернет-магазин, то многое становится понятнее. Например, проясняется главная задача интерфейса — чтобы контент, важный для продажи был клиенту легкодоступен. А уже контент работает на продажу. Хорошие продающие тексты, качественные фотографии, хорошо описанные условия доставки и т. п.

Ни у кого ведь не возникнет желания проводить А-Б тестирование каталога товаров с качественными фото, подробными, эмоциональными описаниями, против каталога с плохими фотками и полным отсутствием описания и характеристик? Ясен пень, что сайт с хорошо показанными товарами будет продавать лучше. К гадалке не ходи!

То же самое с юзабилити. Большинство косяков видны без тестирования. Просто нужно помнить, что задача интерфейса доносить контент. Кстати, я почти написал пост про целевые действия в интернет-магазине. Там эта тема будет раскрыта лучше.

Умники-книжники скажут — «Но ведь целевая аудитория разная! Значит, надо тестировать и смотреть, как тот или иной функционал повлияет на результаты магазина именно для этой аудитории». Даже приведут несколько примеров типа тех, когда в корзине на крупном, всем известном сайте (Амазон, Заппос, Ебей) поменяли две формы местами и увеличили конверсию в десятки раз, или когда на карточке товара сдвинули на 20 пикселей кнопку «Купить» и увеличили конверсию еще на X% (после чего конверсия стала 120% :-).

Под целевую аудиторию нужно затачивать, прежде всего, контент.

Целевая аудитория абсолютно любой ниши живет с нами на одной планете

Возможно, мелкие правки в интерфейсе магазина способны творить чудеса. Но не стоит простое юзабилити, по сути основанное на здравом смысле, приравнивать по непредсказуемости к генетике, в которой движение науки во многом идет наугад, методом проб и ошибок: Давайте этому помидору, вместо вот этой цепочки хромосом поставим вон ту цепочку от хомяка и посмотрим, что получится. Обязательно в коллективе исследователей должен быть потомственный ведьмак, чтобы случись что, прибить на месте новоявленную нечисть.

А-Б тестирование — это не гадание, в попытке случайным образом найти в собственной корзине на сайте философский камень, дающий +10% к конверсии.

Например, у нас есть предположение, что будет полезно поменять местами поля «индекс» и «город» на странице оформления заказа. Нужно ли нам для этого проводить А-Б-тестирование? Нет, потому что мы не гадаем, а знаем, зачем нам это нужно. Подробнее об этом говорится в статье про взаимозависимость полей на странице оформления заказа.

А-Б-тестирование это инструмент, который помогает выбрать лучшее решение из двух примерно равнозначных. Действовать наугад, сдвигая кнопку «Купить» то влево, то вправо, то вверх — плохой вариант. А-Б тестирование, должно подтверждать ваши предположения, а не создавать их в процессе.

Не бывает, так что в одном магазине игрушек хорошо работает один сценарий, а в другом он же работает плохо. Успешность этих магазинов может быть разная, но точно не из-за цвета кнопки «Купить».

Прежде чем начинать полировать детали и приступать к бесконечным а-б тестам разных мелочей, подумайте, насколько хороший у вас контент. Попадает ли он в целевую аудиторию, в сезонность в другие факторы, влияющие на продажи.

Посмотрите пост про перегибы с А-Б тестированием. Хороший пример того, как притянутые за уши показатели выглядят при соответствующей подаче вполне правдоподобно.

Если платью дать название «Новогоднее вечернее платье для ресторана», то в Новый год его купят лучше и дороже чем с названием «Летнее вечернее платье для ресторана». Притом что это будет то же самое платье. Просто девушка, надев летнее платье на новогодний вечер, будет чувствовать себя некомфортно. Она это знает и не купит его. То же самое, если назвать, например, джинсы молодежными. Их перестанут покупать те, кто к молодежи себя не относит. И ясно, что А-Б тестирование различных элементов интерфейса эту ситуацию не поменяет.


Статьи по теме