35 причин снижающих продажи интернет-магазина: как увеличить конверсию сделанных заказов в оплаченные (1 часть)

В этой статье я не рассматриваю такие причины, положительно влияющие на конверсию, как достаточно быстрая работа сайта, хорошие изображения товара, описание товара, внятный механизм заказа и десятки других важных мелочей. Тут речь пойдет о «внутренней конверсии», а именно, как увеличить соотношение всех сделанных заказов к оплаченным. Постараюсь перечислить наиболее частые причины отказа от заказа, встречающиеся в интернет-магазинах, по которым сделанный по всем правилам заказ остается не оплачен, также дам несколько советов по устранению этих причины.

Почему покупатели не оплачивают сделанные заказы?

Смотрите что получается:

1. посетитель пришел на сайт по целевому запросу;
2. находился на сайте долгое время, просмотрел десяток страниц;
3. выбирал товары, сравнивал характеристики;
4. положил товары в корзину;
5. оформил заказ, заполнив все требуемые поля, указав свои Ф.И.О., е-мейл, сотовый телефон и адрес доставки;
6. … а потом заказ не оплатил по неизвестной причине;

Этому списку, скорее всего, предшествовали еще какие-то действия, совершенные этим человеком, но которые не видны в отчете Яндекс.Метрики:

• планировал покупку, копил деньги (если покупка дорогая);
• смотрел в интернете отзывы, сравнивал, взвешивал за и против;
• прежде чем попасть к вам, возможно, открывал еще несколько вкладок в браузере, но среди прочих выбрал именно ваш магазин.

Казалось звезды сошлись удачно: сайт был найден по нужному запросу, посетитель был заинтересован в покупке, нужный товар оказался в наличии, цена его тоже устроила, ваш сайт внушил достаточно доверия, чтобы посетитель решил оформить заказ именно у вас, указал для этого все контактные данные. Но в последний момент что-то пошло не так — оформленный клиентом заказ не оплачен и конверсия интернет-магазина на последнем шаге воронки продаж далека от идеала.

Из десяти клиентов, оформивших заказ, ~пять-шесть свой заказ не оплачивают (и это еще без учета брошенных корзин, которые отсеклись еще до оформления заказа, и потому в данной статье мы про них не говорим).

Таким образом, становится напрасной огромная работа, проделанная по привлечению почти половины потенциальных покупателей, сделавших заказ. Представьте, что в супермаркете на кассе, каждый день почти половина покупателей, бросают тележки со своими товарами и уходят домой без покупок — это наглядный пример.

Один процент — это только те кто сделали заказы. Часто из этого 1% всего треть оплачивает. Таким образом, конверсия не в сделанные заказы, а в оплаченные составит всего 0,3%

Что конкретно может влиять  на конверсию сделанных заказов в оплаченные? Причин довольно много. Перечислены конечно не все, но для начала, будет достаточно определить и решить основные:

Разгильдяйство уменьшает продажи

Пожалуй самая распространенна проблема и самая разрушительная. Если многие технические пункты, которых может не доставать в интернет-магазине, легко компенсировать работой менеджера на телефоне или онлайн-консультанте, то ваше собственное разгильдяйство ничем не вылечить. Нерадивое отношение к покупателям снижает в целом доверие к интернет-магазину, следом падают другие показатели. 

Наиболее часто встречаемые случаи:

1. Менеджер импровизирует при каждом звонке (нет скриптов)

Плохо, когда менеджера не обучают работать с клиентом либо обучают методом «бросили в воду пусть плывет». Очень мало людей хорошо учатся сами. Большинство плохо учится, даже если их целенаправленно обучать. Поэтому жизненно важно заранее подготовить и дать менеджеру ответы (еще их называют скрипты) по основным темам магазина, чтобы менеджер мог легко отвечать на эти вопросы, без домыслов и пространных рассуждений. Особое внимание следует уделять предпоследнему шагу воронки продаж — когда заказ оформлен, но пока не оплачен.

• Разработайте скрипты (заранее подготовленные тексты, рассчитанные на ряд ситуаций или вопросов);
• Научите менеджера работать по скриптам;
• Проверяйте чтобы не было самодеятельности со стороны менеджера;
• Тестируйте и улучшайте скрипты;

2. Телефон не доступен или не берут трубку

На сайте указан телефон, но трубку берут не всегда, даже в рабочее время. Представьте, клиент оформил заказ, не стал ждать вашего звонка, а сам позвонил вам, но не дозвонился, потому что никто ему не ответил. Станет ли он оплачивать? Возможно ваш магазин это летучий голландец, без экипажа? Некому снять трубку, некому отправить заказ, только платежи исправно принимаются, потому что после закрытия никто не потрудился их отключить.

• Всегда берите трубку;
• Если не всегда получается, запишите автоответчик «Вы позвонили в магазин «Тратата», сейчас все операторы заняты, вы можете перезвонить позже».

3. Не звонят клиентам, оформившим заказ, либо звонят спустя долгое время

Другая распространенная проблема — интернет-магазин не перезванивает покупателю сразу после оформления заказа. У кого-то рабочее время заканчивается и после уже достучаться до магазина невозможно (хоть сайт не закрывают в 19-00, уже хорошо), у других есть страхи быть навязчивыми и звонить в неудобное клиенту время. 

Если клиент в 2 часа ночи сделал заказ, то ничего страшного не произойдет, когда вы позвоните ему сразу, от заказа он из-за этого точно не откажется. В крайнем случае скажете что система соединяет вас с ним автоматически.

Если боитесь быть навязчивыми, сделайте возле поля ввода номера телефона дополнительную галочку «Звонить только в рабочее время». Многое зависит от вашей тематики. Если вы продаете ноутбуки, то звонок в 2 часа ночи, чаще всего не будет воспринят негативно. Если ваш магазин секс-шоп, то звонок покупателю может быть воспринят напряженно (поэтому часто секс-шопы вообще не перезванивают). Как оперативно звонить (и звонить ли) — решать вам.

• Звоните клиентам сразу, как получили заказ;
• Отслеживайте соотношение недовольства поздними/ранними звонками и количеством продаж (если недовольства много, но при отказе от «звонка сразу» продажи упали — продолжайте звонить сразу и придумайте как обрабатывать недовольства).

4. Нет консультанта в чате

Он-лайн консультант действительно мощный инструмент для работы с посетителями сайта. Прежде всего, потому что между вопросом клиента и ответом стоит всего один клик. Например, онлайн-чат https://yamichat.ru устанавливается всего за минуту и его можно гибко настраивать, чтобы в тонкие моменты, в которых, вы по опыту знаете, возникает большинство вопросов, сервис сам инициировал диалог, задавая соответствующий наводящий вопрос, например "Вам помочь с оформлением заказ?". Даже если оператора не будет на месте, виджет автоматически соберет контактные данные клиента, имитируя присутствие оператора на сайте. 

Скриншот окна чата yamichat.ru.

Технические проблемы мешают хорошей конверсии

5. Агрегатор платежей/ платежный шлюз не принял от клиента платеж

Ситуация, когда сервис, через который вы принимаете платежи, отказывает вашему клиенту в возможности заплатить вам деньги, бывает достаточно часто. Особенно часто встречается при платеже банковскими картам. О большинстве таких случаев магазин никогда не узнает. Причины отказа могут быть разными: не верно введен платежный пароль, CVV-код или код платежа из SMS-ки, попытка оплаты вызвала какие-то подозрения у робота и ее от греха зарубили. В этой ситуации, неопытный клиент, обычно прекращает попытки оплатить. Он не понимает, почему платеж не проходит, допускает, что магазин намеренно не принимает платеж, поскольку части товаров нет в наличии или по другой объективной причине. Часто клиент просто боится платить повторно. Он ведь уже ввел все данные своей карты, нажал кнопку «Оплатить», ввел подтверждающий код, полученный по SMS. Он беспокоится, что оплату спишут дважды и разумно решает отложить оплату заказа. Получается, что клиент хочет заплатить, но не может. Это ведет к потерям интернет-магазина.

Как решать:

• Можно отслеживать неудачные попытки клиентов сделать оплату. Например, настроить возможность уведомлять менеджера магазина о попытке оплаты, чтобы менеджер, получив такое уведомление, мог сразу связаться с клиентом, проконсультировать его и помочь оплатить.
• Нужно проработать сценарии разговора менеджера и клиента на этот случай;
• Отправлять клиенту на емейл/ по СМС уведомление о том, что оплата не получена и нужно повторить платеж;
• Учитывайте что в некоторых нишах клиенты практически не пользуются емейлами (проверяют очень редко), емейл им просто не нужен. Общение с лихвой заменяют социальные сети. Поэтому если у вас такая ниша, и вы хотите, чтобы ваши емейлы читали, обязательно уведомляйте по SMS о том, что клиенту отправлен емейл. Это улучшает и открываемость писем, и увеличивает конверсию заказов в оплаты.

6. От агрегатора платежей клиенту не пришла смска, с кодом и потому он не может оплатить

Часто для совершения оплаты, не обойтись без подтверждения по SMS. Бывают случаи, когда такие смски не приходят либо сильно запаздывают. Это проблема, которая от вас не зависит, но решать ее как-то нужно. 

• Пожалуй единственный способ здесь, это связаться с клиентом и попросить попробовать снова оплатить заказ. Если выбранным способом оплатить не получается, предложите клиенту другой способ. Например, наличными через магазины «Связной» или «Евросеть». 
• Перечисленные в предыдущем пункте способы, тут тоже могут быть применимы.

7. На сайте велись работы (например, обновление CMS).

Визуально магазин функционирует как раньше, но какие-то функции могли перестать работать: перестал добавляться товар в корзину или в корзине какой-то функционал не работает как нужно.

• После любых работ на сайте, обязательно проверяйте работоспособность всех ключевых функций магазина, не только визуально, а последовательно пройдясь по всей цепочке заказа;

8. Проблемы, вызванные третей стороной

 Часто неполадки случаются по вине третей стороны:

• Перестал работать автоматический расчет стоимости доставки, поскольку не работает внешний сервис, который этот расчет выполняет;
• Перестал работать выбор адреса доставки, потому что сервис, с помощью которого реализован КЛАДР перестал отвечать;
• Платежи не принимаются, т.к. проблемы у платежного агрегатора;
• Не работает сайт, по вине хостера;

Кардинально такие проблемы не решить, их даже отслеживать сложно, т.к. они обычно не продолжительные. Технические сложности у вас или ваших партнеров всегда будут возникать. Но если у кого-то неполадки повторяются систематически – переходите на другой сервис.

Другой совет – старайтесь реализовать по максимуму функционал у себя (в пределах разумного). Если есть возможность не использовать для КЛАДР внешний сервис — скачивайте базу к себе и работайте с ней (1С-Битрикс умеет это делать из коробки). Если есть возможность арендовать для магазина собственный сервер — арендуйте. Тут важно понимать и соотносить свои возможности. Ведь если у вас нет специалиста, который в случае с проблемами с собственным сервером, быстро поможет их решить, то простой магазина будет сильно дольше, в случае с проблемами на shared-хостинге, что обслуживается специалистами хостера. 

9. Неполадки в разных браузерах

Из-за проблем в верстке и работе Javascript в разных браузерах сайт может выглядеть по-разному. Что-то может не работать.

• Пройдитесь по всей цепочке продажи, проверяйте все основные функции сайта в разных браузерах, а также смартфонах и планшетах. Особое внимание уделите корзине. Работают ли подсказки при наборе адреса, работает ли взаимозависимость полей, рассчитывается ли стоимость доставки и т.п.

Не стоит проявлять особого фанатизма и тестировать сайт в очень старых браузерах, например версиях Интернет Эксплорера 6, 7, 8. Достаточно если сайт будет работать в ИЕ, начиная с 9-10 версии. Работать – это значит, что все основные функции доступны. Если внешний вид сайта/ эффекты/ красивости, в старых браузерах немного отличаются — это нормально, не надо с этим мучить верстальщика и программиста.

10. Клиентам, у которых установлен блокировщик рекламы не видно часть сайта

Из-за нюансов в верстке, может оказаться, что какие-то блоки сайта будут не видны посетиелям с установленными блокировщиками рекламы (AdBlock, AdGuard и т.п.). Может получиться что при включенном адблокере, не будет видно изображение на карточке товара, текст описания или промоблоки на главной странице. Конечно, блокировщики рекламы используют небольшой процент посетителей, но зачем терять даже малый процент, когда проблема решается легко.

• Поставьте себе в браузер AdBlock и походите по вашему сайту проверьте, как он будет отображаться. Если ничего не пропало, все картинки, кнопки, тексты на месте, значит все хорошо. Если чего-то нет — попросите программиста или верстальщика подправить верстку.

Недостаточный функционал в интернет-магазине снижает конверсию

Недостаточно хорошо продуманные сценарии поведения пользователя в корзине и личном кабинете, приводят к тому, что часть действий, которые хочет сделать пользователь невозможны, поскольку такой функционал не был предусмотрен и реализован. Отсутствие некоторых возможностей приводит к  потере продаж, снижению конверсии вашего интернет-магазина, причем в самом конце воронки, когда заказ уже сделан, но не оплачен.
Вот основные возможности, которые нужно давать клиенту в корзине:

11. Удалить товар из уже оформленного заказа

Возможность удалять товар в корзине, пока заказ еще не оформлен — обычно есть у всех, но делать это в уже оформленном заказе умеют мало магазинов. Отчасти это осознанный выбор — не давать клиенту сокращать сумму заказа. Но на практике такое ограничение работает в минус хорошей конверсии.
Приведу несколько примеров:

• Клиент уже оформил заказ, но оказалось, что у него недостаточно денег на карте, чтобы оплатить его весь , но убрав какую-то мелочь, он сможет оплатить, а так весь заказ останется неоплаченным.
• Клиент оформил заказ, но увидел что одна из вещей не того размера, он не может удалить этот товар из заказ чтобы выбрать другой но нужного размера, поэтому платить не торопится. Хорошо мотивированный клиент повторит заказ, но не все на это пойдут и как итог — заказ не оплачен.

12. Изменить адрес доставки, способ доставки и имя получателя

• Клиент мог указать имя получателя с ошибкой, 
• Мог передумать и решить заказать доставку в офис, а не домой. 
• Мог опечататься в фамилии получателя;
• Если покупатель не сможет самостоятельно внести эти правки в заказ, конечно он не будет его оплачивать.  Он, либо позвонит сам и попросит оператора внести нужные ему корректировки, либо будет ждать звонка от магазина.
• Решил изменить способ доставки на другой. Решил заехать сам в пункт самовывоза, а не ждать курьера дома, решил заказать доставку курьерской почтой, чтобы не ходить в почтовое отделение и не стоять в очереди и т.п.

13. Изменить выбранный способ оплаты на другой

Покупатель при оформлении заказа мог выбрать не тот способ, просто по ошибке, либо был уверен что, например, в киви-кошельке была нужная сумма, но оказалось нет. В итоге денег для оплаты не хватает. Нужно изменить способ оплаты на другой. Если возможности такой нет — то оплата откладывается пока вопрос не будет решен (вами при звонке или самим клиентом, пополнив кошелек), а что вероятнее, вообще не состоится.

14. Добавить товар в уже оформленный заказ

У некоторых товаров, аксессуары продаются отдельно, но на фото могут быть представлены в комплекте. Например, продается платье, но девушка на фото еще и в туфлях. Туфли есть в наличии, но не входят в комплект при продаже платья. Нужно давать клиенту возможность добавлять товар в заказ, не оформляя его заново.

Все перечисленные выше пункты можно обобщить в один — нужна возможность редактировать уже сделанный заказ. Конечно, когда заказ уже оформлен и остается один шаг до оплаты, перечисленному выше списку функций не место на странице ThankYouPage. Но в личном кабинете, этот функционал будет очень кстати. Он там будет на виду, ровно настолько, насколько это нужно, чтобы не мешать оформлению заказа, и чтобы быть под рукой при необходимости.

Что можно сделать:

• Прежде всего, доработать магазин этими возможностями. Это проще сказать, чем сделать. Даже в продвинутом Битриксе этого функционала нет «из коробки» и придется заказывать работу программисту. 

   

• Более простой вариант (который не исключает предыдущий), сводится, как и в других случаях к работе оператора на телефоне. Если сразу после оформления заказа перезванивать клиенту, то клиент, при необходимости, попросит оператора внести нужные изменения в его заказ. Работа с заказом в администраторской части, в том же Битриксе прекрасно реализована. Менеджер без проблем внесет все нужные правки.

15. Нет автоматической или полуавтоматической возможности отправлять клиенту напоминания/ уведомления при смене статуса заказа

В интернет-магазине должны быть заложены возможности, уведомлять клиента о событиях (в Битриксе их называют «Статусы»), связанных с его заказом. Статусов у заказа, в зависимости от бизнес-процессов магазина, может быть довольно много. Часть из них служебные, для внутреннего использования в магазине, часть важны для клиента. Перечислим статусы, которые бывают в большинстве магазинов:

• Заказ принят (заказ получен магазином, ожидаем оплаты);
• Заказ оплачен (оплата получена)
• Заказ формируется (заказ готовится к отгрузке);
• Заказ можно забирать (заказ сформирован и может быть получен в пункте самовывоза);
• Заказ отгружен (заказ отправлен через службу доставки);
• Заказ доставлен (нужно получить в почтовом отделении или службе доставки);
• Заказ не был оплачен (напоминаем о необходимости оплатить заказ);
• Заказ отменен (сам клиент, или менеджер, по каким то причинам отменили заказ);

Приведенный список конечно не полный (в разных магазинах может быть по-разному).

При смене статуса, нужно уведомлять клиента. Обычно это делается по емейлу и SMS. К слову, в 1С-Битрикс это реализовано очень удобно. Особенно важно уведомлять клиента о статусах заказа, влияющих на прибыль магазина — тех местах, где покупатель должен оплатить заказ или забрать его,  или наоборот не оплатил, или по какой-то причине отменил заказ. Из нашего примера это статусы «Принят», «Заказ доставлен», «Не был оплачен», «Отменен» (при этих статусах, помимо стандартных уведомлений по емейлу и СМС, хорошо, если магазин звонит клиенту).

Советы, из этой и второй части статьи, подойдут и для решения других проблем конверсии интернет-магазина, не перечисленных здесь. Главный вывод, который можно сделать — удобство клиента в вашем магазине, достаточная, понятная, доступная информация с ответами на вопросы клиента и оперативность работы менеджеров на телефоне и в онлайн-консультанте — основные универсальные рекомендации, в комплексе работающие очень хорошо на повышение конверсии. Не только в конце, но и по всей воронке продаж.

Продолжение здесь.