Принуждение пользователей к целевым действиям

Почему дорога к царствию небесному не отмечена неоновыми указателями? Богословы скажут — это свобода воли. На самом деле — это просто нецелевое действие, поэтому его нет смысла выделять в интерфейсе.

Не отправляйте пользователя в социальные сети. Вам это не выгодно.

Не отправляйте пользователя в социальные сети. Вам это не выгодно.

Целевым действием может быть не только клик по кнопке «Купить» или звонок по телефону. Это может быть, в том числе и сумма заказа, способ доставки, который предпочтительнее продавцу, выбор платной услуги, вместо бесплатной и много что еще.

Мы все часто с этим сталкиваемся в онлайне и в оффлайне. Нас подталкивают к желательным действиям постоянно. Иногда нас мотивируют совершать те или иные действия (купи 2 пиццы и получи третью в подарок, бесплатная доставка при покупке на Х т. р.), иногда заставляют (плати налоги вовремя или будут сложности), иногда манипулируют, когда воздействие идет не напрямую, а косвенно, а вы уже сами принимаете нужные «продавцу» решения. Например, какие-то вещи объявляются атрибутами успеха, и утверждается что покупать их вас обязывает ваш статус (без макбука ты не стартапер, без айфона ты не клеевая чика, или из последнего в рекламе "профилактика лучше чем лечение", читай "ты не болен, но таблетки наши покупай"). Любые правила, которые мы считаем общепринятыми тоже стоят на службе «целевых действий».

С дизайном интернет-магазинов, да и любых сайтов то же самое. Дизайнеры, даже не слишком продвинутые, интуитивно чувствуют, что без каких-то элементов не обойтись. Нужно чтобы звонили — укажи на сайте в заметном месте телефон, нужно чтобы писали — добавь форму отправки почты или онлайн-консультант.

Поэтому лендинги у них получаются лучше. Там вероятность ошибки меньше. Я писал об этом в посте “Что лучше лендинг или сайт“.

Примеры целевых действий

Установка софта — хороший пример, когда подталкивают к целевому действию. Вспомните как это происходит. Вас ведут по нужному пути. Все что требуется для установки программы — нажать несколько раз кнопку «далее». Программа встанет в режиме «по умолчанию», одновременно установив вам кучу разного барахла: Яндекс.Бар, Яндекс браузер и сделает Яндекс основным поисковиком. Потому что все нужные галочки для желательного целевого действия уже проставлены, а раз вы не удосужились снять их, значит, были согласны.

Но это мягкий вариант, когда вы можете напрячь внимательность и отключить ненужные опции. А вот попробуйте не принять лицензионное соглашение :-).

Либо вы поставите галочку о согласии с  лицензионным соглашением, приняв тем самым необходимость пожертвовать почку в пользу разработчиков (вполне жизнеспособная модель монетизации софта :-), либо не сможете установить и использовать нужный софт.

Принять лицензионное соглашение

Другой хороший пример мягкого, но настойчивого подталкивания к цели — Авито.ру. Если вы там что-то продавали, то заметили что более прямой путь там платный, а бесплатный требует больше кликов. Кнопки, где подразумевается оплата, более яркие, а «бесплатная» кнопка на их фоне серая и незаметная. Авито — прекрасный пример того, как дизайн решает задачу — ведет пользователя по пути, на котором он должен заплатить. Короткая дорога простая, понятная и платная. Бесплатная дорога длиннее и менее заметна.

Другой пример, мягкого принуждения используют при продаже веб-сервисов, (место в облаке, хостинг, домены и т. п. сервисы), за использование которых платится абонентская плата. У них есть задача – чтобы юзеры не забывали платить регулярно или платили сразу на год вперед. Поэтому на странице с оплатой есть информация о выгоде при оплате сразу за год и сразу установлена галочка, чтобы в последующем автоматически снимать оплату с карты. Таким образом, сначала пользователю предлагается одно предпочтительное для продавца действие (оплатить за год вперед, потому что так ему выгоднее), а потом второе (разрешить в дальнейшем снимать оплату автоматически). 

Скриншот оплаты за Яндекс Диск

Я привожу пример в упрощенном виде. Есть масса дизайнерских способов, чтобы пользователь прошел по нужному пути. Хорошо о подобном примере ругался Тёма Лебедев в статье “Авиана1бка”. Прочитайте, очень познавательно. 

Вот цитата и скриншот оттуда:

Ну а самый большой спрос у на1бщиков сейчас на специалистов по сбиванию с толка. Ты думаешь, что видишь одно, а на самом деле перед тобой другое. Вот что получает на сайте "Суперсейвер" человек, который отказался от на1бки со страховкой:

Кнопка не так проста как кажется.

Вы уже отказались от страховки, но при клике на зеленую кнопку снова выберите страховку. Скриншот из статьи “Авианаебка” http://tema.livejournal.com/1870579.html

Есть еще более жесткие варианты, на грани мошенничества. Например, у одного известного российского хостера, так увеличивали продажи дополнительных услуг.

Просто и без затей, при смене тарифного плана пользователю автоматом добавлялась куча дополнительных опций. Эдакий непрошенный up sale, когда при смене тарифного плана по умолчанию были выставлены галочки на покупку дополнительных возможностей, да так, что стоимость в месяц становилась дороже стоимости за год.

Хостер, понятное дело, отрицал злой умысел. Все объяснялось «ошибкой», которая закралась в новую версию админки, и которую чинили не торопясь несколько месяцев.

Если кто-то ошибается в свою пользу, в большинстве случаев это злонамеренно.

Конечно, хостер выбранные опции от пользователя не прятал, можно было их отключить, так же как при установке софта мы привыкли снимать галочки, разрешающие установку Яндекс.Браузера. Но пользователь не ждет, что простая смена тарифного плана повлечет за собой добавление к его тарифу десятка дополнительных гигабайт, пяток баз данных и сайтов, поэтому, замечает неладное, только через месяц, когда его сайт, за который оплачено на год вперед, отключается за неуплату. А что? Сам виноват, не снял нужные галочки. Техподдержка ответит стандартно: «Месяц назад вами была произведена смена тарифного плана и одновременно вы подключили дополнительные опции, поэтому баланс на вашем аккаунте израсходован быстрее».

Я это называю «эффективный менеджмент по-русски». Вроде бы все чики-пики, и обман в пределах допустимой концентрации, ничего не противоречит договору, а на самом деле — воровство. И не только денег у собственных клиентов, но и лояльности у компании, в которой такой менеджер трудится. Зато «эффективный менеджер» в конце квартала сможет показать красивые отчеты о росте спроса на дополнительные услуги, которые вызваны его грамотными решениями.

Воровать проще, чем зарабатывать — результат быстрее заметен. Но это скользкий путь. Поэтому дважды думайте, прежде чем внедрять у себя подобные ходы.

Вот еще пример. Как по-вашему «эффективный менеджер» будет решать задачу повышения средней суммы платежа? Правильно. Просто возьмет и для всех тарифов ограничит минимальную сумму, на которую клиент может пополнить счет. Так в свое время сделали в популярном российском сервисе почтовых рассылок, на всех тарифах, включая те, что без абонентской платы. И это сработало, кому-то, возможно, дали премию. Но такие ходы, в долгосрочной перспективе к хорошему не приведут.

Это как запретить лошади бежать медленнее чем 20 км./ч. Она, конечно, будет бежать, но через какое-то время упадет от усталости.

Если у вас есть тариф, без абонентской платы, не фиксируйте для этого тарифа минимальную сумму платежа (а если все же фиксируете, то по минимуму).

Как это может быть применимо в интернет-магазине

Все нужные вам «галочки» должны быть поставлены по умолчанию.

Сокращайте пути клиента к нужной вам цели и усложняйте клиенту пути отступления.

Желаемое на виду (не желаемое спрятано)

Витязь на распутье. Сделать заказ или уйти в соцсети?

Ссылки на соцсети снижают шансы, что конверсия состоится и заказ будет доведен до конца. Посетитель просто уйдет смотреть котиков в своей ленте в ВК.

Ясно, понятно (старое-доброе правило: «Не заставляйте меня думать»)


Статьи по теме