Фантомные боли целевой аудитории

Сегментация не всегда работает в плюс, особенно если искусственно надумана вами. А еще мир вносит свои коррективы. Аудитория меняется, даже без вашего участия, например, постареет, а новые клиенты не успеют вырасти.

Возьмем интернет-магазины молодежной одежды. В 90-е годы, рождаемость сильно упала, а пик падения пришелся на 1993 – 2002 гг. Результаты этого спада мы уже можем наблюдать — уменьшается аудитория магазинов, ориентированных на молодежь.

На графике видно что падение рождаемости, начавшееся в 1991 году, выправилось только в 2012 году. Источник ruxpert.ru.

Или другой пример. Допустим, вы добавили в магазин сотовых телефонов, линейку новых «Nokia paper» (с единственным 5` экраном на цветных E-ink и сроком жизни аккума почти неделю), и к вам, в дополнение к молодым айфонолюбам, на которых вы всегда ориентировались, стали приходить 35 летние ортодоксы, которые помнят и любят старую-добрую Нокию и понимают что им, чтобы звонить, проверять почту, серфить в инете и играть в Ангри бёрдс не нужен QHD-экран. Что вы будете делать? Откажитесь от новых Нокий? Тогда у всех будет эта модель в продаже, а у вас нет, только потому, что вы так определили аудиторию. Можно успокоить себя тем, что клиенты, на которых вы ориентируетесь, все равно не купят такой телефон, а можно огорчиться из-за слишком узко выбранной аудитории, ограничивающей возможности расширения ассортимента.

Что же теперь, не сегментироваться?

Сегментироваться — это как минимум отличный способ сократить расходы на закупку товаров. Зная свою целевую аудиторию, проще прогнозировать на какие товары будет спрос и закупать только их (как в описанновы выше случае). Так же знание своих клиентов позволяет упростить продвижение, сделать рекламу понятнее и интереснее тем, на кого она направлена.

Например, телефоны марки Zopo вряд ли когда-нибудь станут популярными среди гламурных девчонок.

Грустная девушка, которой подарили телефон Zopo.

Не надо забывать что ваша аудитория — это не тот единственный усредненный аватар клиента для которого вы писали тексты, продумывали дизайн, планировали  сценарии поведения.

Потенциальные покупатели — это тысячи разных людей. И среди них будет непроходимая блондинка 24 лет, которая не сможет найти на карточке товара большую оранжевую кнопку «Купить», и будет среди них другая, тоже блондинка, очень умная, самодостаточная, кандидат наук, директор крупной компании. И той и другой нужно вечернее платье, белье и беленький айфон. Этим двум девушкам можно продавать по-разному: разный копирайтинг, разный дизайн сайта, разные цены. Но стоит ли будучи в здравом уме так узко сегментироваться?

Бизнес-тренер, начитавшийся книжек по маркетингу, радостно воскликнет — «Это великолепно! Мы будем говорить со своей аудиторией на её языке, они будут нас любить, лояльность покупателей к нам будет выше, чем у Ким Чен Ына в Северной Корее».

Наверное, такой подход даже получится реализовать. Проблема только в том, что это будет не бизнес, а маленький клуб по интересам, в котором вашим клиентам прикольно, но вы при этом мало зарабатываете.

Несколько простых советов

Думая как составить портрета целевой аудитории, продумывая аватары, для которых будете затачивать предложения в вашем интернет-магазине, спрашивайте себя:

• Почему я выбираю именно эту аудиторию? Если потому что вы сами к ней относитесь, не факт, что это весомая причина.
• Другим группам покупателей эти товары не нужны? Если нужны, то стоит ли их исключать?
• До какой аудитории будет проще достучаться, на какую будет дешевле реклама?
• Может быть, другая целевая группа покупателей этого же товара будет платежеспособнее?
• Что проще и дешевле будет получить, 10% от 10 тыс. аудитории или 1 % от 100 тысячной?
• При каждом новом штрихе на портрете клиента, спрашивайте себя, как именно вы будете выбирать из общей массы клиентов с этими характерными чертами или как будете использовать этот штрих в продающих текстах и работе с клиентом. Излишняя детализация аватара клиента не нужна. Каждая деталь должна быть функциональной.

Часто целевая аудитория у товара уже определена и с этим не нужно ничего делать: одежда для пышных дам, молодежная одежда, одежда для беременных и т. п. Это упрощает задачу. Остается только ничего не напутать: не писать на молодежной фене продающие тексты к товарам, направленным на пышных дам, не нанимать бывшего боцмана менеджером в магазин эротических товаров, а хиповую неформалу с татухами и пирсингом не брать консультантом в магазин классических вечерних платьев.

Краткий вывод

Определяя целевую аудиторию, не промахнитесь. Выбирайте по силам, взвешивайте возможности, в то же время смотрите на размеры потенциальной аудитории, на ее платежеспособность, думайте про возможности для интернет-рекламы, чтобы были места где можно зацепить много клиентов разом. В то же время не нужно увлекаться и слишком ограничивать потенциальную аудиторию.

Не забывайте, кто платит (например, все понимают что, продавая игрушки для детей, тексты нужно ориентировать на взрослых, которые эти игрушки покупают, но дизайн сайта, почему-то при этом делают пестрым и ярким).

Если уж выбрали на кого вещать, то придерживайтесь тематики во всем. Помните про целевую аудиторию и ее интересы в текстах, дизайне сайта, рекламных предложениях. Проще говоря, не ставьте Бориса Моисеева на «Радио Шансон», не крутите Бабкину на «ЕвропаПлюс», не приглашайте Сашу Грей вести Спокойной ночи малыши.