Как работать с неуникальным описанием товаров в интернет-магазине

Для тех, кому лень читать всю статью, ссылка на краткие выводы.

Обычно информацию о товаре дает производитель. Понятно, что в такой ситуации в разных магазинах информация об одном и том же товаре будет одинаковая.

На первый взгляд это выглядит как проблема: описание товаров, которые предоставляет поставщик, быть уникальными никак не могут, но повсеместно в seo-блогах пишут, что поисковые системы любят уникальный контент.

Попробуем разобраться есть ли проблема и как с этим быть. 

Не нужно забывать что материалы (контент) бывают разные. Статья (например, пост в блоге) и описание товаров на сайте — это разные материалы. Логично предположить, что подход поисковика к оценке их качества и ранжированию тоже разный. Даже для статей одна лишь уникальность материала — неосновной критерий ранжирования. Поисковики пытаются оценивать полноту материала — то, как он раскрывает тему, востребован ли пользователями.

Проще говоря, уникальность контента важна, но не критически и для описаний и характеристик товара в интернет-магазине она значительно меньше важна, чем для постов в блогах.

Описания одинаковых товаров в разных интернет-магазинах могут (и должны) дублироваться.

Было бы, мягко говоря, странно требовать от интернет-магазина уникальные технические характеристики на конкретную модель планшета Samsung. Если устройство одно, соответственно и технические характеристики в магазинах должны быть примерно одинаковыми. А если взять медицинскую тематику, то переписывать описания товара и уж тем более характеристики (например, лекарств или медицинских инструментов) вообще нельзя. Думаю, не нужно объяснять почему.

Если в коротко — нет большой проблемы в том, что описания товара, равно как и характеристики, будут неуникальными.

Что же делать с описаниями товаров?

Сначала пару слов о том чего не нужно делать

• Нет смысла рерайтить технические характеристики товара. Лишняя работа, которая сама по себе стоит денег и времени, плюс может принести больше вреда, чем пользы. Переписанные характеристики могут некоторых посетителей ставить в тупик, соответственно конверсия в заказы может снизиться.
• Рерайтить текст о товаре не требуется. Почему не требуется, а так же про исключения, сказано ниже в этом посте.
• Не нужно отказываться от размещения описания и характеристик на странице товара. Когда хотят это сделать, обычно рассуждают так: «товар без описания и характеристик не будет дублировать контент, а те, кому нужно найдут информацию в другом месте (или итак знают что хотят купить)». Это подход неверный. На странице нужно размещать полное описание товара, которое может понадобиться посетителю, это будет хорошо и для конверсии, и для поиска. Подробнее об этом ниже.
• Нет необходимости в уникальных фотографиях товара. Делайте свою фотосессию только если ее не делает производитель. Делайте фотосессию если есть задача, чтобы одни и те же товары у вас и у конкурентов было сложнее сравнивать. Но огромный фронт работы по пересъемке товара только ради уникальности фоток — бессмысленный труд.

Работа с описанием товаров в карточке

Есть универсальная стратегия работы над карточками товара с неуникальным контентом, чтобы они лучше искались и лучше воспринимались посетителями, чем аналогичные у конкурентов. Она годится для любого товара и вполне простая в реализации (точно проще, чем рерайт) — это работа с полнотой информации в карточке товара. Говоря иначе, то, насколько хорошо страница отвечает на поисковый запрос.

Сначала определяем из чего может складываться информация о товаре. Например, это могут быть характеристики, описание, фото, видео, инструкция/руководство пользователя, сертификат качества/соответствия, отзывы, обзоры, рейтинг. Также доп. инфа: советы по использованию, распаковка и т. п.

Проверить свои предположения можно при помощи сервиса подбора ключевых слов wordstat.yandex.ru. Зная, что люди хотят найти, проще понять, что учитывать, проводя работу над описанием товара.

Лучшее описание товара не то, которое уникальное, а которое помогает покупателю делать выбор. Это не только текст и фото, но и функционал, и юзабилити.

Неуникальные характеристики товара

В интернет-магазинах для товаров часто добавляют не все характеристики, а только главные. Так делают, чтобы избыточно подробные характеристики не мешали покупателям (или просто ленятся добавлять их все). Правильнее будет добавлять все характеристики. Это добавит карточке «полноты» и «уникальности» с точки зрения поисковиков,  так же расширит список низкочастотных ключевых слов. При этом надо предусмотреть в дизайне детальной страницы возможность показывать характеристики кратко или подробно на выбор посетителя. Так сделано в интернет-магазинах DNS, Технопойнт, Эльдорадо.

Скриншот из магазина dns-shop.ru

В первой вкладке только самое основное, то, что важно для 90% покупателей. Во второй все характеристики, которые у товара есть. Первая вкладка открыта по умолчанию, вторая доступна по клику. Реализация может быть, какой угодно (необязательно именно вкладками-табами), главное чтобы излишне подробные технические параметры не мешали, когда не нужны, но при желании их можно было увидеть. В верстке страницы содержимое вкладок должно быть доступно для индексации (не внутри яваскрипта, не скрыто в display=none).

Параметры товара, доступные для выбора пользователем

Кроме характеристик товара (например, технических, для планшета) у товаров бывают параметры, доступные для выбора. У одежды это обычно размер и цвет, у смартфонов объем памяти, у матрасов материал покрытия и размеры. С этим есть распространенная ошибка, когда товары с распроданными параметрами не выводятся в карточке товара.

С точки зрения юзабилити – это верно — ненужно показывать параметры, которые нельзя выбрать и заказать (потому что они отсутствуют). Но для SEO, лучше, если эти параметры будут.

Например, в случае с одеждой, если человек будет искать ваш товар по низкочастотному запросу, например, «Синий джемпер Oodji размер L» то вас найдут с большей вероятностью, если размер «L» будет явно указан в карточке товара.

В магазине Wildberries этот вопрос решается так:

Отсутствующие размеры в карточке товара выводится, но для выбора недоступны. А при попытке выбора вам предлагают добавить товар в «лист ожидания».

Неуникальные описания товаров для магазина

Помимо технических характеристик и параметров, доступных пользователю для выбора (о них речь шла выше), часто бывает еще и подробное описание товара, которое, по понятным причинам, во многих магазинах одинаковое. Здесь тоже нет особой проблемы с не уникальностью, и рерайт описаний товаров не требуется.

Исключение — если вы хотите доработать SEO описаний товара или заточить их для более точного попадания в целевую аудиторию, на которую ориентируется магазин или если они настолько плохи, что необходимо переделывать.

В остальных случаях вместо переписывания текстов, быстрее, проще и дальновиднее будет расширять описание характеристик товара.

Проще и быстрее, потому что перечисление характеристик не требует написания связного текста. Дальновиднее потому что их можно будет подставлять автоматически в title, description, заголовок и другие места на странице.

Например, для вечернего платья, общепринятыми характеристиками (о которых говорили выше) будут размер, ткань, бренд, страна производитель.

«Описательными» (о которых говорим сейчас) будут, например, длина (в пол, длинное, до колен, короткое), назначение (на Новый год, на свадьбу, в ресторан), определение (модное, красивое, изящное), параметры (с рукавами, без рукавов, открытое, с вырезом, с глубоким вырезом, декольте, с разрезом на ноге).

Описательные характеристики (в пол, на свадьбу, декольте) не меньше важны для нахождения сайта в поисковиках, чем обычные характеристики (красное, размера SM, атлас, Германия, бренд Casino).

Более того, по ним можно и нужно делать страницы с результатами фильтра. Чтобы на одной странице выводились все платья «в пол» или «с разрезом на ноге». К таким страницам со списками товаров, хорошо добавлять описания, по аналогии как это делается для разделов, тогда такие страницы будут работать еще лучше на сбор посетителей с поиска.

Разбавлять страницу товара описательными характеристиками нужно без фанатизма. Не стоит откладывать открытие интернет-магазина до того, как все товары получат дополнения к описанию. Необязательно делать абсолютно всем товарам такие дополнения к описанию. Целесообразнее расширенные описания добавлять постепенно, начиная с самых востребованных товаров и товаров с которых максимальная маржа — тем, позиции которых хочется улучшить в поиске.

Описанный способ — хорошо помогает разбавить детальную страницу товара низко и среднечастотными ключами.

Не стоит забывать, что правильные описания товаров сделаны, прежде всего, для людей и только во вторую очередь для роботов. Они должны быть интересные, полезные, описывающие важные свойства товара, показывать, как товар решает ту или иную проблему — продающими, а не "бла-бла-бла" мелким серым шрифтом.

Вот еще одна, небольшая автоматическая «хитрость» про описательные характеристики. Допустим, вы знаете, что покупатели ищут товары, не всегда указывая свой точный размер, а просто говорят: «брюки для полных» или «женские брюки большого размера».

Чаще всего ни у вас, ни у ваших конкурентов нет в карточке товара «большого» размера или «для полных», а указаны конкретные размеры (54, 56, XL, XXL.) Так вот, чтобы помочь вашим потенциальным клиентам лучше находить в поисковиках ваши товары «больших» размеров, можно автоматически прописывать эти слова в описании. Логика такая: если в наличии есть большие размеры, то в описании автоматически добавляем текст: «В наличии большие размеры для полных женщин». А если остались только большие размеры, то можно эти ключевые слова добавлять не только в описание товара но и в заголовок с тайтлом.

Тут приведен только один пример. Таких примеров можно найти много не только для больших и маленьких размеров одежды, но и для цветов, названий товаров, фасонов. И, конечно, не только для одежды.

Сеанс ясновидения: многие подумали «зачем автоматизировать, если можно просто вручную внести дополнения к описаниям нужных товаров?». Да, можно, но когда у вас в этих товарах закончатся большие размеры, нужно будет не забыть убрать текст, который вы туда вписали вручную, а появятся — снова поставить. Если таких товаров много — это большая лишняя работа, которую вы будете забывать/забивать делать. И ваша карточка товара начнет вводить покупателей в заблуждение. В некоторой степени это будет ухудшать поведенческие характеристики покупателей, пришедших по этим запросам. Плюс доверие к вашим словам будет ниже. Судите сами, в карточке товара сказано: «есть большие размеры», а на самом деле они распроданы (а текст забыли убрать). В таком случае, как верить другим вашим утверждениям, например, про наличие товаров на складе? В общем, делайте сразу правильно — автоматически.

Неуникальные изображения товара

Производитель товара делает фотосессию и одинаковые фотографии появляются у всех продавцов. Можно заморочиться, организовать свою фотостудию, чтобы переснимать все товары. Но если рассуждать логически, то — это лишняя работа. Судите сами, когда покупатель ищет товар, он хочет купить именно товар, а не фотографию. Для покупателя нет большой разницы, сделана фотка в собственной студии магазина или она предоставлена производителем. Ему главное чтобы фото было качественным, подробно и привлекательно показывало товар.

Некоторые крупные магазины одежды переснимают все товары. Только у них это делается не для уникальности фотографий, а чтобы покупателям было сложнее сравнивать товары и цены.

1. Изображения товара влияют на «качество» карточки товара, но не уникальностью, а качеством и количеством. Если производитель делает товару фотосессию, то одним изображением обычно не ограничиваются. Но интернет-магазины далеко не всегда размещают все имеющиеся фото, считая, что одного-двух достаточно.
2. В других интернет-магазинах движок (CMS) так настроен, что автоматически уменьшает фотографии, снижая их разрешение. В третьих все изображения товара имеют одинаковые alt (названия изображений), идентичные названию товара или совсем не имеют alt.

Это снижает «качество» детальной страницы товара.

Выводы сделать нетрудно: чтобы карточка товара имела преимущество за счет изображений, нужно размещать больше изображений для каждого товара. Кроме того, разрешение фотографий должно быть большИм (даже если на странице вы показываете его в уменьшенном размере, физический размер изображения нужно оставлять достаточно большим), каждое фото должно иметь свое описание, отличающееся от других фотографий. Как автоматически давать фотографиям правильные имена можно посмотреть в статье.

Если на странице есть возможность просмотра увеличенных изображений (при клике или наведении мышки на картинку), большие фотографии не должны быть внутри яваскрипта, т. е. должны быть доступны для индексации поисковиком, у них (как уже было сказано выше) должны быть названия, прописанные в теге alt.

Вместо того чтобы беспокоиться об уникальности изображений в карточке товара работайте с этими изображениями лучше чем ваши конкуренты. Всё сказанное выше – сделать достаточно просто, но весь перечисленный набор почти никто с изображениями не делает.

Дополнительный контент о товаре

Работая над детальной страницей товара, часто забывают о дополнительном контенте, а это важно. Размещайте в карточке товара инструкции/руководства пользователя, сертификаты качества/соответствия, краткие выжимки из популярных обзоров. Это добавит вашей карточке товара полноты, поможет ей лучше искаться и не иметь проблем с не уникальностью контента. Как дополнительную меру усиления, можно обрабатывать pdf и doc файлы так, чтобы внутри них были ссылки на ваш товар, именно тот, от которого данная инструкция / руководтсво. Это можно делать вручную, но лучше автоматизировать. Добавление внутрь файлов ссылок на товары интернет-магазина добавить вам ссылочной массы, если руководства, которые вы размещаете, будут расползаться по другим сайтам. 

Отзывы добавляют уникальности в карточку товара

Есть еще один хороший способ добавить в карточку товара уникальности — это отзывы. Обычная картина — когда форма для добавления отзывов под каждым товаром есть, но на весь каталог из 5 тыс. товаров, отзывов наберется всего 5-10 штук. Такие отзывы не годятся. Нужно чтобы они были хотя бы под каждым вторым-третьим товаром.

Не сокрушайтесь, что покупатели не оставляют отзывы. Рассматривайте проблему как задачу. Придумывайте, как их мотивировать. Самый простой способ получить отзыв — попросить отзыв. Форма для отзыва должна содержать основные вопросы. Что понравилось, что не понравилось. Так пользователю будет проще. Чем проще выглядит возможность оставить отзыв — тем больше у вас будет отзывов. Простота здесь не в количестве форм, а в том чтобы покупателю, решившему оставить отзыв, нужно было меньше думать и тратить меньше времени.

Из всех отзывов, для каждого товара можно выделять «Лучшие отзывы», размещать их сразу под описанием в другом, более заметном дизайне. 1-3 наиболее информативных отзыва, которые словами покупателя помогают показать преимущества товара, описывают некоторые характеристики или обрабатывают возможные клиентские возражения. Необязательно чтобы отзывы были исключительно восторженными. Но явно отрицательные отзывы не должны попадать в блок «Лучшие отзывы».

Что делать с неуникальными заголовками товара

Помимо характеристик и описаний у одинаковых товаров — одинаковые названия (спасибо, Кэп!). Их ненужно рерайтить.

Одинаковые заголовки товаров на разных сайтах — это не проблема. Плохо когда много одинаковых заголовков у разных товаров на одном и том же сайте (например, у вас 100 товаров и все называются «Брюки»). Плохо когда заголовок не несет полезного действия для оптимизации под поиск.

Если сделать это правильно и заголовок будет лучше описывать товар, то и товар будет лучше искаться. Например, в магазине lamoda.ru, вместо простого названия «Брюки», можно было бы давать более информативные названия, например «Черные брюки Зарина с посадкой Slim Fit». Такие названия удобнее покупателям и больше нравятся поисковым системам.

То же самое с title. В него можно и нужно подставлять характеристики и параметры товара, указывать, если товар продается со скидкой. Но здесь у Lamoda более-менее норм.

Подробнее о том, как автоматически можно разнообразить заголовки и title товара я писал в статье «Оптимизация карточки товара». 

Выводы

Уникальность контента — штука относительная. Особенно для страниц с товарами (которые должны искаться по коммерческим запросам).

Уникальность — это не цифра, которую вам покажет сервис по выявлению плагиата. Поисковики не настолько категоричны, чтобы так просто принимать решения. «Уникальности» можно добавить не только за счет адского труда по рерайту тысяч описаний товара. Проще и правильнее это делать за счет полноты информации, юзабилити, сервисов.

Возьмем, простой пример из жизни — интернет-магазин спортивного питания. Судите сами, что лучше, выложить состав продуктов как скриншот-картинку и зарядить копирайтера, чтобы он написал по абзацу воды про каждый из тысячи товаров. При этом копирайтер, понятное дело, большинство из этих товаров не пробовал и даже в руках не держал, а напишет в лучшем случае банальности, на которые ни один здравомыслящий человек не поведется, а уж опытный спортсмен тем более.

Или лучше использовать контент от поставщика, но сделать ставку на информативность карточки товара и все параметры товара разместить не картинкой, а текстом, плюс добавить удобные фильтры в каждом разделе, по ключевым для спортсмена ингредиентам и параметрам. Сделать инструмент сравнения, в котором наглядно видно в каком продукте чего и сколько содержится. 

Поисковик смотрит на уникальность примерно так:

Контент уникален? Как посмотреть!

Основные идеи статьи:

1. Пусть изображения, описания и характеристики товаров в вашем интернет-магазине будут такими же, как у конкурентов, но количество изображений у вас должно быть больше (поставьте все картинки что есть, а не 1-2), их разрешение выше (настройте в CMS обработку, чтобы реальный размер картинок оставался большим), характеристики подробнее (размещайте все характеристики, а не только основные), а описания товара полезнее (при размещении товара вручную добавляйте описательные характеристики в отдельные поля, чтобы их можно было автоматически вставлять в заголовки, тайтлы, текст и реализовать по ним дополнительные фильтры). Не пренебрегайте отзывами, а так же блоками «Похожие товары» «Аксессуары». Они не только добавляют уникальности и полноты странице с товаром, но и увеличивают конверсию в заказы. Если есть возможность, размещайте к товарам документацию (инструкции, сертификаты и т.п.). 

При прочих равных, чтобы опережать конкурентов по трафику из поиска, этого будет достаточно. Разумеется, будет лучше, если все это делать с учетом предварительно подобранных ключевых слов.

2. Карточка товара должна быть удобной, а не быть свалкой материала, который удалось собрать о товаре. В идеале еще на этапе разработки интернет-магазина, проработать юзабилити, чтобы карточка была не только полной, но и удобной.