Как в описании товара превратить характеристики в преимущества

Представьте, что вы решили купить велосипед, идете в спортивный магазин и там рассказываете продавцу-консультанту, что велик вам нужен для не слишком экстремальных поездок, будете кататься по городу и, может быть, чуток по проселочным дорогам.

Обрадованный продавец начинает грузить вас полезной информацией, говорит, что идеально подойдет гибридная модель, показывает несколько популярных. У одной 24 передачи и автоматические тормоза. Второй — велосипед известного бренда и у него дисковые тормоза. У другой модели, на которую как раз сейчас акция, тормоза гидравлические, а рама алюминиевая (это просто примеры, прошу специалистов по велосипедам не напрягаться).

Проще говоря, вас засыпали терминами, в которых вы не разбираетесь. Смысл вроде как ясен. По интонации понятно, что одно лучше другого. Но в целом непонятно ничего.

Вы чувствуете, как мало понимаете в этой теме. Велосипед — образец простоты, уже не кажется таким простым. Покупать здесь и сейчас уже нет желания, хочется пойти и начать гуглить. Или спросить совета у друга, который вместо бейсболки носит велосипедный шлем. То есть покупка откладывается на неопределенный срок, вы берете таймаут. И вообще уже подумываете, что бег проще велосипеда.

То же самое происходит в интернет-магазине. Только там еще сложнее — нет живого консультанта, нет интонаций и мимики, которые тоже источник информации. Вы не можете видеть, как у консультанта при описании одной из моделей загорелись глаза и ускорилась речь.

Описания товаров на сайте — это характеристики, спецификации и технические детали. Будь то одежда, белье, смартфоны или игрушки для взрослых. Обычно при описании товара забывают рассказать посетителю действительно важную и интересную информацию. Человеческим языком. Такой подход хорошо работает на профессиональную аудиторию. Но для обычных людей нужно писать так, чтобы им не приходилось самим делать выводы из технических характеристик. Нужно сразу рассказывать, что означают все эти цифры и показатели, а главное что они дают.

Задавайте себе вопрос «И что?», после каждой характеристики товара.

Ответ на этот вопрос позволяет выделить из характеристик товара его преимущества.

Представьте, что вы продаете ноутбуки. Одна из важных характеристик современного бука, это тип жесткого диска (Например, SSD 240 gb.). Но без уточнений это просто набор букв и цифр. Чтобы найти в этом преимущество, нужно задать вопрос:

— И что?

— Этот жесткий диск работает намного быстрее.

— И что?

— Большие программы шустрее запускаются, файлы открываются быстрее.

— И что?

— Можно сразу переходить к делу.

— И что?

— Не придется каждый раз идти пить чай, в ожидании пока программа запустится или откроется большой файл в графическом редакторе.

 Вопрос «И что?» можно применять для любых товаров и услуг:

— У этого дивана надежный раскладной механизм.

— И что?

— Он не испортится, даже если вы разложите его тысячу раз.

— Мы бесплатно делаем резервные копии вашего магазина и храним их в облаке.

— И что?

— При любой аварии в дата-центре, вы не потеряете ваш магазин, не придется все начинать заново, можно будет продолжить работу уже через несколько часов.

— При разработке мы учитываем все технические требования поисковых систем к сайту.

— И что?

— Даже без дополнительных работ по SEO, ваш сайт сможет привлекать из поисковиков больше клиентов. Будут выше продажи без рекламы.

Прочитайте описания у вас на сайте, задайте вопрос «И что?» к характеристикам ваших товаров, тогда их реальные преимущества станут понятны.

Реальные преимущества отвечают потребностям клиентов, например, экономии времени, снижению расходов, увеличению заработка, здоровья, спокойствия, продуктивности.

Позитив – это скучно

Давайте вернемся в спортивный магазин, где продавец вещает о характеристиках и преимуществах велосипеда со скидкой: тормоза отличные, и даже в дождь они не подведут. У велосипеда 24 передачи, и можно будет найти подходящую для подъема в гору, спуска со склона или езды на ровной дороге. Эргономичное седло не доставит дискомфорта даже через несколько часов езды. В таком ключе становится ясно что означают технические характеристики и речь продавца звучит убедительнее, чем простое перечисление достоинств.

Но если консультант будет слишком долго распыляться о прелестях конкретной модели, о фирме, гарантии и т. п., покупатель может начать отвлекаться. Непрерывная подача позитивной информации становится монотонной и скучной.

Чтобы удерживать внимание, нужно время от времени демонстрировать проблемы, которые могут возникнуть.

Люди хотят избежать проблем и недоразумений. Неудобства никому не нужны. Поэтому демонстрация проблемы возвращает внимание в нужное русло. И не только в разговоре, но и тексте.

Речь тут не о том чтобы найти недостатки в своем товаре и рассказать о них. А о том, что любая характеристика продукта может быть сформулирована, как проблема, которой можно избежать.

• Эти тормоза не скользят, даже если на улице слякоть. Вы не упадете в грязь.
• У велосипеда 24 передачи. Можно преодолеть крутой подъем, просто переключив скорость. Не придется катить велосипед руками в гору, под сочувствующими взглядами проходящих мимо девушек.
• Седло удобно, так что вы не почувствуете боли даже проехав 20 или 30 километров.
• Сайт будет плохо находиться в поисковых системах, если не учитывать основные требования к SEO.
• Вы можете потерять ваш интернет-магазин если не позаботитесь о резервном копировании в облако.

Выводы

• Используйте вопрос «И что?», чтобы добраться до реальных преимуществ товара.
• Добавляйте негатив. Комбинируйте описание товара. Часть характеристик показывайте как преимущества, часть как возможность решения проблем.