Грязные приемчики для снижения возвратов товара от покупателей

Это подробное описание товара на сайте, подарки, правильная работа менеджера с клиентом. Сегодня расскажу про несколько «грязных приемчиков», которые ощутимо помогают сократить возвраты от покупателя, но как недостаток, понижают их удовлетворенность вашим сервисом.

Сразу уточню, что речь пойдет о доставке заказа не курьером по городу, в котором находится магазин-продавец, а через почтовые службы.

Я не очень люблю писать такие статьи. Все вокруг говорят о повышении лояльности клиентов, клиентоориентированности, поэтому когда вслух упоминаешь про «грязные», пусть и законные способы снижения возврата товара в интернет-магазине, чувствуешь себя отрицательным персонажем.

Много вы видели постов, не превозносящих до небес важность клиентоориентированности? В основном везде сопли типа «первая продажа может быть с нулевой наценкой», «доставляйте быстро», «слушайте клиента» и банальное «клиент всегда прав».

Когда я такое читаю, мне кажется что консультантов и экспертов, дающих магазинам подобные советы, скинулись и подкупили сами покупатели. Иначе такую однобокость никак объяснить не удается. Ну или это просто пересказ прочитанных книг при отсутствии личного опыта.

Да, жесткие меры не повышают лояльность клиента. Наоборот, клиенты, прошедшие процедуру возврата денег за товар, нечасто делают повторные заказы и нечасто положительно отзываются о магазине, рекомендуют своим друзьям и подругам. Но дело тут не в том, что вы плохо с клиентом работаете, а в эмоциях, которые он испытывает, когда ожидания не соответствуют реальности. Проще говоря, оформляя возврат, покупатель уже получил негативный опыт, который вам нивелировать будет сложно и дорого.

Даже если вы готовы принимать любые возвраты, по любой причине, невзирая на основания, то после положительного и беспроблемного оформления возврата, покупателю как минимум нужно снова возвращаться к вопросу выбора, снова терять время, опять ждать доставку. Поэтому по отношению к магазину-продавцу негатив у него останется, а вероятность повторных покупок с его стороны снизится, как бы вы ни старались. Даже если покупатель сам неверно выбрал размер, сам не прочитал состав ткани или технические характеристики, «виноватым» в его глазах останется магазин. А раз так, магазину можно не слишком заморачиваться на предмет лояльности таких клиентов. Если они все равно будут вами недовольны, и снизились шансы, что они купят повторно, то стоит ли делать простой процедуру возврата?

Усложняйте процедуру возврата товаров

Речь не идет о том, чтобы реализовывать некачественную продукцию, брак и отказывать в возврате или как-то иначе нарушать законодательство. Право на возврат товара есть у покупателя и от этого никуда не денешься. Мы говорим о сокращение возвратов, когда клиент хочет вернуть полностью качественный товар (надлежащего качества), потому что ему что-то не понравилось:

• одна подруга от зависти наврала другой, что попа в этих новых джинсах у нее слишком плоская; 
• парень из ревности запретил своей девушке носить микро-бикини и она решила его вернуть;
• размер на самую малость меньше;
• мне не нравится, как сидит это платье и т. п.

Если во всех перечисленных выше случаях вы скажите: «Конечно, мы вернем вам деньги», то (спасибо, Кэп) вам придется оформлять возвраты товара, возвращать деньги покупателю и нести расходы.

Чем проще покупателю оформить возврат и вернуть деньги, тем больше будет у вас возвратов. 

Но если будут сложности, клиент найдет причину, почему можно не возвращать товар. При этом часто даже останется вполне доволен:

• девушка оставит джинсы себе и другие, менее завистливые :-) подруги ей скажут, что они отлично на ней сидят;
• микро-бикини будет надеваться только для прогулок на даче перед своим ревнивым парнем;
• плохо сидящее платье подарят сестре, и она будет от него в восторге;
• размер, который совсем немного маловат, окажется не причиной для отказа от покупки, а дополнительным стимулом похудеть;

Все сказанное выше – реальные примеры из личного опыта, когда причина для возврата переставала быть таковой перед малейшими сложностями, возникшими перед клиентом в процессе оформления возврата.

Усложнение процедуры — самый действенный способ сократить возвраты. Чем больше правил, чем длиннее поэтапная инструкция, тем реже покупатели делают возвраты — это работает.

Конкуренция по цене выгодна, если издержки ниже, чем у конкурентов. В том числе за счет более жестких правил работы с возвратами.

Вы замечали, что, например, в интернет-банках, банк-клиентах не все сделано удобно? А если банк ошибся (а он ошибается всегда в свою пользу), то по телефону или через интернет вам не помогут — придется идти в банк. Открыть счет онлайн — пожалуйста. Перевести деньги в онлайне – да. Решить проблему онлайн – нет! Идите в банк, стойте в очереди, заполняйте бумажки, доказывайте свою правоту, теряйте время, чтобы банк исправил свою ошибку.

Оптимизация всех процессов у банка в свою пользу. Если какая-то «удобность» упростит жизнь клиенту, но усложнит работу банка и/или ему невыгодна — значит, этой фиче не суждено появиться. То же самое у сотовых операторов, коммунальщиков в госучреждениях. У всех.

Достаточно посмотреть на рекламу тех же сотовых операторов. Спустя 20 лет работы на рынке сотовой связи, некоторые операторы только сейчас сделали честность своим конкурентным преимуществом. Напомню, что для нормальных людей честность — естественное состояние. Другие операторы еще думают, стоит ли... Пока охват услуги и конкурентная ситуация в ней не возросли до максимума, про честность ни один оператор не упоминал.

Вы думаете там не слышали про клиентоориентированность? Конечно, слышали, но, как я уже говорил выше, удобные для клиента фичи внедряются только, когда это выгодно.

Это не заговор, а здравый смысл в бизнесе. Не рефлексируйте, делайте у себя так же.

Если в интернет-магазине, быстрый возврат денег за товар по клику мышкой всего одной кнопки, не приносит прибыли магазину, значит, этой кнопки быть не должно. По крайней мере, до тех пор, пока ее наличие не станет конкурентным преимуществом настолько, чтобы сделать ее прибыльной.

В системе работы с возвратами товаров и заказов от покупателей, должен быть похожий принцип. Нужно упростить для клиента выгодные вам действия и усложнить невыгодные (процедуру возврата). Конечно, в пределах разумного и в рамках законодательства. То есть вы не просто говорите, «Ок, возвращайте нам товар по любой причине, мы вам сразу вернем деньги, любым удобным способом», а прописываете правила возврата с последовательностью действий. Например:

1. Скачайте и заполните заявление.
2. Отправьте заявление менеджеру по возвратам.
3. Менеджер рассмотрит заявку и созвонится с вами в течение 1-2 рабочих дней, задаст несколько вопросов и даст адрес для отправки возврата.
4. Отправьте возврат за свой счет.
5. Не забудьте приложить кассовый чек, подтверждающий покупку у нас. Без него возврат не осуществляется.
6. Мы получим заказ, проверим на соответствие гарантийного случая.
7. Если случай гарантийный, то сроком не позднее 10 дней, мы вернем вам деньги с учетом ваших расходов на доставку (ст. 22, Закона РФ «О защите прав потребителей»).

Для разных ниш правила возврата товара могут отличаться. Приведенный выше пример не универсальный и неполный — только иллюстрация, чтобы направить ваши мысли в нужную сторону.

Если ваш товар — это одежда, можно дополнительно усилить сказанное, написав, что в спорных случаях гарантии, магазин проводит экспертизу в сторонней организации. Если экспертиза подтверждает ношение, стирку и пр., то случай признается негарантийным и возврат средств не осуществляется.

Разумеется, правила возврата не должны быть на самом видном месте. Страница о том, что вы работаете в соответствии со всеми требованиями закона о защите прав потребителей — должна быть легко доступна, но страница с описанием всей процедуры возврата не должна быть там же, чтобы не отпугивать клиентов.

Давайте бонусы при покупке, а в случае обмена и возврата товара забирайте их назад

Если у вас в интернет-магазине работает система скидок, зависящая от суммы заказа, например, при покупке на 10 т. р. скидка 10%, на 20 т. р. — 20%, то в случае возврата покупателем одного наименования продукции из заказа, необходимо пересчитывать сумму скидки.

Если покупка была на 10 т. р. и скидка составила 10%, но один товар из заказа, стоимостью 1,5 р. клиент хочет вернуть, то стоимость заказа с учетом возвращенного товара составит уже не 10 т. р. а всего 8,5 т. р., значит, 10% скидка на заказ не полагается. Поэтому при оформлении возврата, скидку нужно пересчитать обратно и осуществлять возврат стоимости товара за вычетом полученной скидки. Разумеется, покупателя нужно об этом уведомлять, до того как вы оформите возврат. Когда покупатель поймет, что за возвращенный в магазин товар ему вернется не вся стоимость, а меньше (за минусом скидки от общей суммы заказа), то шансы что он передумает делать возврат, увеличатся.

Не пересчитывать скидки при возврате, значит, открывать дорогу нечестным покупателям, которые будут оформлять большие заказы, получать скидку, а потом возвращать часть заказа.

То же самое с бесплатной доставкой. Если действует бесплатная доставка при покупке на 10 т. р., то в случае возврата части заказа, если общая сумма заказа после возврата стала меньше 10 т. р. то  сумму, подлежащую возврату нужно пересчитать, вычтя из нее цену доставки. Это честно, к тому же хороший стимул для клиента передумать делать возврат.

Важно не забывать, что порядок работы с возвратами, это во многом работа с клиентом. Должны быть шаблоны писем, а также скрипты для общения по телефону, чтобы менеджеру не приходилось каждый раз импровизировать. Хороший менеджер и правильные скрипты, могут даже отказ в возврате преподнести правильно. Если вы и потеряете клиента, то хотя бы не получите ненавистника.

Помогайте клиенту потерять документы, подтверждающие покупку

Пожалуй, самый грязный из перечисленных в этой статье способ борьбы с возвратами.

Когда магазин отгружает покупателю заказ, помимо собственно содержимого заказа, сопутствующих бонусов, визиток, флаеров, к заказу обычно прилагается кассовый чек и товарный чек с составом заказа. Так вот, опыт подсказывает, что если эти документы прикреплены снаружи упаковки, то при распаковке заказа покупатели их часто просто выбрасывают.

Если документы, подтверждающие покупку будут приложены таким образом, чтобы клиент при распаковке их видел, но их было легко выбросить вместе с остальной упаковкой, то часто так и будет — они будут улетать в мусор вместе с упаковкой.

Без документов, подтверждающих покупку товара, магазин вправе отказать покупателю в возврате.

А часто даже отказывать не придется. Клиент, понимая, что потерял необходимые документы, не будет даже пытаться делать возврат.

Иногда есть смысл усилить этот способ, используя дополнительный трюк — добавить в состав заказа распечатку с перечнем товаров, ценой, итоговой суммой, но которая не является документом и не содержит печати, подписи, названия компании, адреса сайта. И эта, фактически, бумажка, кладется уже в сам заказ, так чтобы как раз ее не выбросили, посчитав документом. Но при возврате, в качестве документа, эта бумажка не может быть принята.

Выводы

Плохой мир лучше хорошей войны. Репутация и доброе имя дороже денег. Чистая совесть и честность перед клиентами и самим собой более выгодная долгосрочная стратегия. Поэтому применять перечисленные способы и подобные им, стоит только как превентивную меру, как оружие сдерживания. Пусть у вас в рукаве будет козырь, но как честный игрок вы примените его, только при условии, что против вас будут вести нечестную игру.

Этот пост не про обман ваших покупателей. Соблюдать закон нужно. Но делать больше чем требует закон или нет – выбирать вам.

Если вы считаете, что покупатели способны оценить ваши клиентоориентированные старания, что усердие вернется прибылью — делайте.  Если выгоднее быть жесткими — будьте жесткими. Не знаете как поступать — попробуйте оба варианта.