Привлечение сео-оптимизатора в проект. Все что вы хотели знать, но боялись гуглить

Прелюдия

Пропустить прелюдию :-)

Работая с клиентами как менеджер проекта или при консультациях/аудитах, я не раз сталкивался с ситуацией, когда интернет-магазин давно и исправно платит абонентскую плату сеошнику, но при этом по seo там «конь не валялся».

Как такое может быть? Очень просто! Пользуясь некомпетентностью заказчика сео-специалисты почти ничего не делают.

Непонимание клиентом того, в чем состоит работа сео-оптимизатора, создает проблемы при постановке задач, и проверке выполненной работы.

Если заказчик некомпетентен, сеошнику достаточно раз в месяц присылать ему «отчет» со скринами из Я.Метрики, псевдонаучной ерундой и заумной тарабарщиной, выдуманными трудностями и описанием в красках, как их мужественно преодолевали весь прошлый месяц. После чего можно еще месяц ничего не делать и получать абонентскую плату. И так пока заказчику не надоест ждать результатов или у него не появятся подозрения «что-то тут нечисто».

Вы заключили договор и оплатили работу — это не значит, что кто-то что-то начал делать. Вы подписали Акт выполненных работ — это не значит, что кто-то что-то сделал.

 — Перефразированный М. Жванецкий.

Надеюсь, я вас достаточно разогрел, можно уже заканчивать прелюдию и переходить к основной части.

С чего SEO-специалист начинает работу?

С чего начинается работа оптимизатора? С анализа вашего сайта и планирования своей работы над ним.

• Специалист составляет план работы (для начала на 1-2 мес.), желательно с привязкой к конкретным срокам. Согласовывает план с вами.
• Работы должны быть описаны конкретно, а не обтекаемо. Например, плохой будет формулировка «Работа над улучшением видимости каталога товаров в поиске». Потому что непонятно, что именно должно быть сделано.
• Правильнее будет перечислить работы, которые будут сделаны. Например, так: оптимизация title, заголовков h1 на страницах разделов каталога товаров, написание текстов для описания страниц разделов, составление description.

Если в плане есть пункт, по которому возникает вопрос «Что конкретно будет сделано?», значит, этот пункт нужно доработать.

Конечно, сроки, указанные в плане, в точности соблюдать не получится, но вы (заказчик) хотя бы будете понимать, что на сбор семантики уйдет 10 рабочих дней, а не целый месяц, на подготовку рекомендаций по первоочередным доработкам по сайту 5 рабочих дней и еще 7 на анализ конкурентов. Становится  ясно, какие работы должны быть сданы за первый месяц, что из этого реально сделано, а что не успели.

Важно: Нужно учитывать, что план работы – примерный, что специалист мог что-то не учесть и потому неправильно рассчитать сроки. Не стоит портить отношения, отказываться платить, если из оговоренного не сделана только часть, например, из 12 разделов каталога товаров собрана семантика только по 10.

Как быть с отчетностью?

Если нет плана работы, то и отчитываться исполнителю будет не за что. Без наличия плана, в качестве отчета можно написать что угодно и это прокатит.

Если нужен хотя бы частичный контроль, настаивайте на плане работ и следуйте плану. Если в процессе работы оптимизатор вносит коррективы в план, он обязательно должен их согласовать. Чтобы не получилось, что весь месяц делалось что-то, чего запланировано не было и о чем вы (заказчик) не подозревали.

Отчетность не реже 1 раза в месяц. Должна быть сжатой и конкретной, это не рассказ о том, как мы старались – это список того, что конкретно было сделано из запланированного.

Например, отчет может выглядеть так:

Подготовка отчета не требует от исполнителя много времени. Зато вам будет точно ясно, что из запланированного было сделано.

Приведенная таблица – пример. Формат может быть разный. Главное, чтобы в отчете были не только выводы (последняя строка в приведенной выше таблице), а присутствовал список работ, которые были выполнены. И была возможность проверить факт выполнения этих работ.

Даже имея на руках отчет, заказчик не всегда может оценить качество работы и была ли она реально выполнена. Но лучше так, чем совсем без них. Отчеты, если они есть, при необходимости можно будет показать стороннему специалисту и послушать его мнение о ходе работы.

Обязательно ли нужны отчеты?

Нет. Отчет нужен вам, чтобы понимать, что работа идет, чтобы вы имели хоть какую-то уверенность, что с вас не просто так берут абонентку.

А если он не хочет?

Оптимизатор не должен бояться показать проделанную работу. Упорство в нежелании рассказать, что конкретно было сделано за полученные деньги, вызывает подозрения в недобросовестности.

Неважно, аргументирует это исполнитель тем, что «я так не работаю» или «не хочу тратить время на ерунду, которая к работе не имеет отношения».

При работе с компаниями проще. У них в каком-то виде отчет есть всегда. Но «держать ухо востро» стоит и с компаниями. Компании тоже горазды присылать в качестве отчета набор скриншотов из Гугл.Аналитикс с расплывчатыми, непонятными пояснениями. Особенно такие компании, что состоят из одного человека.

Сколько стоит продвижение сайта?

Как и все на свете — по-разному. И, что усложняет выбор, качество не зависит напрямую от цены.

Стоит учитывать, что SEO, как любая другая услуга — это продажа времени специалиста.

Проще говоря, если вы платите 15 т. р. в месяц, то при стоимости часа работы сеошника, например, 900 р. — это будет всего 16,5 часов в месяц (чуть больше 2 полных рабочих дней). Именно столько времени в месяц будет уделяться вашему сайту. А значит, что в плане работы на 1 месяц будет список дела всего на 2 рабочих дня.

При работе с частным специалистом час его времени обойдется дешевле. Но в целом все так же: делением ежемесячной абонентской платы на стоимость часа работы специалиста выясняем, сколько часов в месяц он будет уделать вашему интернет-магазину.

Чем меньше абонентская плата, тем на большее время размазывается выполнение основной части работ по seo.

Как рассчитать стоимость работ по SEO?

Чтобы посчитать стоимость, нужно понимать объем работы. Для этого нужен подробный план работы по продвижению интернет-магазина, по которому сео-специалист сможет оценить объем работы в часах и в рублях. Хороший план – полдела. Составляется он не «навскидку», а под конкретный проект с учетом его текущего состояния. План вы можете заказать специалисту, с которым собираетесь сотрудничать.

Нужно понимать, что даже по подробному плану, получившаяся сумма не будет точной на 100%, но на нее вы уже сможете ориентироваться.

Что лучше, частный seo-специалист или компания?

Самый правильный ответ тут будет «Хрен редьки не слаще» :-). Все, что описано в этой статье, про сеошников-фрилансеров, относится и к компаниям. С компаниями точно так же нет гарантии, что с вас не будут брать абонентку «за просто так», при этом ничего толком не делая. Договор с компанией не гарантирует эффективный расход ваших денег и четкую работу по проекту.

Хотите чтобы было четко — начинайте сами осваивать тему или привлекайте стороннего специалиста, который будет вместо вас курировать ваших seo-подрядчиков — это идеальный вариант.

Давать ли сеошнику доступ к сайту?                        

Компании, которая занимается продвижением вашего интернет-магазина, или частному оптимизатору, доступ к сайту может быть нужен для трех вещей:

• для работы с контентом,
• для настройки
• и технических доработок.

Соответственно, если всеми этими вещами у вас кто-то уже занимается, то сеошникам доступ к сайту можно не давать совсем.

Мое мнение — идеальный вариант, когда специалист по seo только ставит задачи, а все технические доработки на сайте делает студия, которая разрабатывала сайт, а изменения в контент вносит ваш собственный сотрудник.

Давать третьим лицам доступ к сайту — это всегда риск. Риск засветить свою базу клиентов, риск, что в процессе доработок вам что-то сломают, риск, что доработки сделают криво и пр.

Оптимизатор обычно не программист, а даже если и программист, то он не может и не должен идеально знать все CMS, с которыми ему доводилось работать. Поэтому на технические доработки сео-специалист привлекает еще каких-то людей. Это значит, что расширяется круг тех, кто буде иметь полный доступ к вашему интернет-магазину (в админку и на хостинг).

Если после окончания работ вы смените пароли, это ничего не даст. Если программист захочет оставить для себя лазейку, то смена паролей не поможет.

Если доступ к контенту обязательно нужен, настройте права так, чтобы, кроме контента ничего нельзя было править, настраивать, редактировать и загружать исполняемые файлы. В том же Битриксе это делается легко наверняка в других CMS так сделать тоже можно.

Стоит ли покупать ссылки?

Этот вопрос не имеет однозначного ответа. Но общее направление мысли такое: двигать только ссылками — не нужно — это рискованно и не перспективно. Безопаснее сосредоточить внимание на семантике, текстах, других внутренних улучшениях интернет-магазина, а ссылки покупать аккуратно, как поддержку к основной работе с внутренними факторам.

Если покупаете ссылки, пусть специалист делает это через ваши аккаунты.

Так вы сможете контролировать расход бюджета на ссылки, видеть какие ссылки покупаются и, главное, если сеошником придется расстаться, арендованные ссылки можно будет продлевать самостоятельно или передать другому специалисту.

Когда привлекать seo-оптимизатора в проект?

Клиенты часто интересуются, как будет правильнее, сначала сделать сайт и потом его продвигать, или сразу разрабатывать проект с учетом требований к SEO? Проще говоря, нужен ли оптимизатор сразу, еще до начала разработки, или его можно привлечь, когда уже сайт готов.

Сео-специалист нужен на этапе аналитики и проектирования интернет-магазина, чтобы правильно составить структуру каталога, заложить функционал, который упростит оптимизацию. Такая помощь очень желательна на начальном этапе разработки. 

Но и без этого катастрофы не случится. Идеал, как водится, недостижим. Нормальная практика, когда SEO-продвижение начинается по полностью готовому проекту.

В этом случае все необходимые доработки вносятся дополнительно. Это дороже, но не критично. Новый сайт заказывать не придется.

К тому же у каждого оптимизатора своя магия. По одному и тому же проекту разные специалисты могут существенно расходиться в рекомендациях. Поэтому, если на этапе разработки консультации по seo давал один специалист, а непосредственным продвижением занялся другой — доработок не избежать.

Как строится работа по продвижению сайта?

Это не универсальная схема работы, в разных проектах, при разных задачах что-то может меняться, но в целом, чтобы понимать процесс этого будет достаточно.

1. Выявление технических проблем

Если интернет-магазин у вас уже есть и работает

Первое что должен сделать SEO-специалист — определить технические недочеты и упущения в плане SEO, которые есть на сайте.

Результатом этой работы должен быть файл с рекомендациями для разработчиков сайта.

Обычно — это базовый минимум SEO + рекомендации под конкретный проект. Посмотрите, например, этот отчет, опубликованный у меня в блоге. Там в разделе SEO перечислены некоторые такие недочеты. Для вас сеошник должен подготовить что-то похожее.

Иногда в этот же отчет включают проблемы с дублирующимися заголовками, title, description, проблемы с текстами (избыток каких-то ключей, неуникальные тексты, отсутствие описаний у изображений и т. п.). Эта информация полезная и важная, но на первом этапе лишняя, потому что с текстами можно будет начинать работать после сбора семантики (поисковых запросов, по которым должен находиться пользователями), а это следующий этап.

Если вы переделываете уже существующий интернет-магазин

В этом случае нет необходимости нагружать сеошника подготовкой отчета по имеющимся проблемам с техническим SEO на старом магазине. Ведь у вас будет новый магазин, и проблемы на старом вы устранять не будете.

Но оптимизатор обязательно должен учесть возможность смены URL`ов (адресов страниц) на сайте, которое обязательно будет, если при разработке новой версии сайта меняется CMS (например, вы переходите на Битрикс), или, как минимум, меняется структура каталога товаров.

По этому пункту, результатом работы сео-специалиста будет список рекомендаций по безболезненному переходу со старых адресов на новые. Обычно достаточно 301 редиректов со старых адресов на новые. В идеале редиректы должны быть настроены «1 в 1», т. е. когда со старого URL, по которому были доступны раздел или конкретный товар, настроена переадресация на новый URL этого же раздела или товара.

Важно. Подобные рекомендации будут нужны и при оптимизации уже работающего сайта, если один из этапов работы – переход на ЧПУ (человеко-понятные урлы). При переходе на ЧПУ в том разделе, где это будет сделано, изменятся абсолютно все адреса и оптимизатор должен это учитывать.

Кроме того, если над сайтом, который вы решили переделать, уже работали другие оптимизаторы и их работа вас устраивает (на сайте есть неплохой трафик из поисковых систем, магазин ищется по нужным вам запросам) при переходе на новый сайт это важно учитывать. Как минимум для начала стоит оставить те же title, заголовки страниц, тексты на страницах. Желательно не забыть про названия картинок — alt и перелинковку, которую сделали предыдущие оптимизаторы.

Иногда сеошники считают, что их рекомендации не должны быть достаточно конкретными. Но это не так. Понятно, что оптимизатор часто не программист, но это не значит, что рекомендации программисту должны быть написаны «наот1бись». Чтобы не получилось как в том анекдоте про филина – стратега. 

Программист, читая рекомендации seo-специалиста, должен понимать, что делать, какой должен быть результат и зачем это нужно. Тогда его работу будет эффективнее.

2. Сбор семантики

Когда с технической частью вопрос решен — проблемы определены, программисту поставлены задачи, он кивнул и сказал «ок, всё понял», тогда можно двигаться дальше.

Основная часть работы по продвижению начинается со сбора семантического ядра — ключевых слов (поисковых запросов), по которым интернет-магазин должен искаться.

Собранные ключи группируют по смыслу, чтобы в дальнейшем с ними было проще работать и распределять по страницам сайта. Для каждого запроса в списке должна быть указана частотность (то, как часто этот запрос ищут пользователи).

Подробнее о сборе и работе с семантическим ядром читайте в статье https://texterra.ru/blog/kak-sostavit-semanticheskoe-yadro-esli-vy-ne-seoshnik-i-ne-khotite-im-byt.html

В результате этой работы вы получите от сео-специалиста список ключевых слов с частотностью, разобранных на группы.

В полученном списке нужно будет расставить приоритеты — определить над чем работаем в первую очередь. Приоритеты определяются в зависимости от ваших задач. Кроме этого, стоит принимать в расчет сложность продвижения по конкурентным запросам. Чем выше частотность тем меньше шансов быстро получить результаты по такому запросу.

Для молодых сайтов и небольших бюджетов на продвижение, при расстановке приоритетов, может оказаться правильным «срывать сначала небольшие, но низко весящие яблоки» — поначалу ставить в приоритет не самые частотные запросы.

Такой подход позволит быстрее увидеть результат продвижения. Но и мельчить, начиная с совсем низкочастотных запросов, тоже не стоит.

3. Доработки                                                                                                            

Когда ключи собраны, фронт работы становится понятнее, поэтому у сеошника могут появиться новые рекомендации по технической доработке сайта.

Например, доработки могут быть такими:

• расширение каталога товаров новыми разделами;
• расширение товарного фильтра новыми параметрами;
• доработка товарного фильтра так, чтобы можно было оптимизировать выборочно любую страницу фильтра;
• генерация по заданному шаблону title и description для карточек товара, генерация по шаблону alt для доп.изображений в карточках товара;
• шаблоны автоперелинковки товаров, описание инструментов полуавтоматической перелинковки продвигаемых страниц;
• и много что еще.

Результат этого этапа — еще один файл со списком доработок для программиста, с примерами «как должно получиться» и описанием шаблонов, по которым будут строиться заголовки.

На всех этапах, когда сеошник просит на сайте технических доработок,  желательно привлекать программиста к обсуждению этих доработок. Не всегда есть возможность в точности реализовать нужный сеошнику функционал и стоит соотносить трудоемкость/стоимость доработок и их необходимость для успешного продвижения.

4. Распределение семантического ядра по страницам сайт

Рутина, которую полностью автоматизировать не получится. Если упрощенно, то суть этой работы в том, чтобы группы запросов из семантического ядра распределить по страницам сайта. При оптимизации интернет-магазина для этого используют разделы товаров, фильтры по товарам и карточки товаров. Основная работа идет со страницами разделов и фильтров.

Основные шаги:

Оптимизация title и заголовков разделов

Для разделов каталога товаров, выборочных страниц фильтров (которые будут соответствовать запросам из сем.ядра, например «зеленые вечерние платья») title, заголовки H1, description, текст с описанием страницы (SEO-текст) пишут вручную. Для карточек товаров, часто ограничиваются автоматической генерацией title и description по шаблону. Исключения делают если группа запросов подходит конкретной карточке товара, а не разделу или странице фильтра, при этом частотность запросов в группе средняя и выше. В этом случае оптимизатор дорабатывает вручную тексты и заголовки на таких карточках товаров.

Результат этого пункта – таблица со списком страниц сайта и подготовленные для них title, description, H1, которые должны быть размещены вручную (а не сгенерированы по шаблону, как другие).

На тексты-описания страниц разделов, фильтров, для карточек товаров готовится задание копирайтеру, об этом ниже.

Подготовка заданий для копирайтера для написания текстов

Чтобы копирайтеру было проще писать текст и готовый текст давал больший эффект, сео-специалист готовит задания копирайтеру. Для этого он анализирует топ поисковой выдачи, смотрит тексты на страницах, которые уже в топе и на основе этого составляет рекомендации копирайтеру по объему текста, ключевым словам, которые должны содержаться  в тексте, количеству их упоминаний и прочему (в идеальном мире это происходит так :-).

Хорошее ТЗ копирайтеру включает в себя, в том числе подзаголовки для текста (чтобы копирайтеру была понятна структура будущего текста) и LSI-ключи (слова, формирующие смысл).

Не может быть единого шаблона ТЗ для копирайтера, чтобы подходил для любого интернет-магазина под любые ключевые слова. Составить эти ТЗ работа сеошника. Есть инструменты, которые позволяют эту работу упростить. 

Результат: Задания копирайтеру для написания текста. Поскольку тексты, например, для описания разделов и описания товаров сильно отличаются, то и задания для их описания должны быть разными.

Когда тексты готовы, их размещают на страницах, для которых они писались.

Перечисленное выше — это далеко не полный список работ по SEO, которые проводят с сайтом, но устранение технических проблем, работа с семантикой и релевантностью текста собранным ключам — основа SEO. Например, не стоит забывать про работу над полнотой карточек товара.

Перелинковка полуавтоматическая и ручная

В интернет-магазине, особенно крупном, с большим каталогом товаров, легко могут быть товары, на которые нет ни одной ссылки кроме как с sitemap.xml. То же самое со страницами с результатами фильтра. Если мы хотим чтобы по запросу «металлический электрочайник» находилась страница раздела «Электрочайники» со включенным параметром «Металлические» в фильтре по типу материала, то будет недостаточно оптимизировать заголовки и текст этой страницы и выгрузить в sitemap.xml, нужно чтобы на нее были ссылки внутри сайта.

Поэтому одна из задач оптимизатора продумать, как должна работать такая перелинковка,  и написать программисту ТЗ на доработки.

5. Мониторинг

Проверка состояния на момент начала работ

Чтобы и вы, как заказчик, и сео-специалист могли понимать, какие результаты дает работа по продвижению, перед началом работ нужно снять исходные данные.

• Позиции сайта в Яндексе и Гугле по запросам, по которым планируется продвижение (если ядро большое, то выборочно по основным запросам). Есть сервисы, которые автоматизируют этот процесс.
  • Если продвижение идет по конкретному региону и по России, то и запросы нужно снять так же.
• Количество посетителей из Яндекса и Гугла за последний 1-2 мес.
  • Отдельно по своему региону, если нужно.

Не забывайте, что видимый эффект от продвижения появится вряд ли раньше чем через месяц. Отсчет стоит вести не с момента подписания договора и даже не с устранения внутренних технических недостатков (про них было выше), а с начала работы над распределением ключей по страницам сайта.

Мониторим процесс

Как улучшается ситуация из месяца в месяц, где нужно поднажать, а где ничего трогать не нужно.

А дальше возвращаемся к пункту 4 и снова движемся вниз.

Результат: Оптимизатор настроит сервис мониторинга позиций и даст вам доступ для просмотра позиций сайта по продвигаемым запросам.

Количество посетителей из поисковиков на момент начала продвижения вы можете посмотреть сами, например в Яндекс.Метрике.

6. Работа с внешними факторами

Прежде всего, это установка и снятие ссылок. Я поместил этот пункт последним, потому что простановка внешних ссылок перестала быть основным этапом SEO. Другое дело, если ссылки нужно не проставлять, а снимать.

Ссылки остались важной частью, но их покупка далеко не первое с чего начинают продвижение.

Что-то еще?

Выше перечислено основное, что входит в работу seo-оптимизатора. В зависимости от конкретного сайта могут добавиться новые пункты.

Например:

Анализ конкурентов

Не всегда его делают, и порой только для галочки и строки в смете, чтобы чуть увеличить бюджет.

Совет: если вам делают анализ конкурентов, то в отчете, кроме информации о плюсах и минусах сайтов конкурентов, количестве входящих ссылок, страниц в индексе и пр., должны быть конкретные рекомендации, что нужно улучшить/ изменить/ доработать на вашем сайте. Если доработок много, их стоит приоритезировать, чтобы было понятно, что внедрять в первую очередь. Без четких рекомендаций, по которым понятно, что делать и в какой последовательности, ценность для вас конкурентного анализа сильно снижается.

Аудит юзабилити сайта

Чтобы магазин лучше продавал, посетители просматривали больше товаров, больше времени проводили на сайте, лайкали и репостили, нужно работать над удобством сайта для пользователей (юзабилити). Хорошее «качество» поведения посетителей на сайте положительно влияет на позиции в поиске. Поэтому работу над юзабилити тоже можно записать в сео-оптимизацию.

Глядя на некоторые сайты, становится понятно, сколько посетителей сюда ни приведи, никто не захочет что-то покупать, а те редкие непритязательные люди, решившие все же оформить заказ, не смогут этого сделать из-за неудобной, непонятной корзины.

Примеры отчетов по юзабилити можно посмотреть у меня в блоге.

Вывод сайта из-под фильтра поисковика

Сайт может находиться под санкциями, что, конечно, будет препятствовать продвижению. Этот вопрос придется решать.

Совет: От сео-специалиста должно быть внятное объяснение, почему он считает, что на сайт наложены санкции. Вы должны быть уверены, что за ваши деньги не «лечат китайца от желтухи» и что проблема, с которой предлагается бороться, действительно есть. «По опыту знаю» или «нутром чую» — недостаточные аргументы.

Подводим итог

Работа над SEO интернет-магазина – процесс, в котором никогда не будет сделана вся необходимая работа.

SEO — это не действие. Это состояние. SEO вообще невозможно закончить, его можно только прекратить.

— Перефразированный М. Жванецкий.